Upaya Rider Menjadi Leader

Rider pernah berjaya di era sebelum krisis ekonomi. Sekarang, merek ini berancang-ancang untuk merebut kembali posisi market leader.

“Adem bener… haah!” Anda ingat kata-kata ini? Ini adalah bagian dari teks script yang ada di iklan televisi celana dalam merek Rider. Pengucapnya adalah bintang film pria yang lagi beken saat ini, Tora Sudiro.

 

Sepertinya teks TVC Rider ini begitu mengena di hati banyak penonton televisi. Buktinya, sering kali kita menemui orang yang menirukannya. Bahkan, dengan intonasi dan pengucapan yang tak kalah heboh dengan si Tora.

 

“Rangkaian kata-kata itu menjadi pilihan karena kami ingin mengatakan bahwa ketika orang mengenakan Rider serasa adem, enak, dan nyaman. Terlebih, bahan yang kami gunakan memang bisa memberi kenyamanan, 100% katun. Di sisi lain, kata-kata itu sudah kami perkirakan akan mudah diingat dan orang bisa langsung mengingat merek kami,” kata Hanan Supangkat, Chief Operating Officer PT Mulia Knitting Factory, produsen Rider.

 

Gebrakan Rider dengan iklannya ini cukup mengejutkan sebenarnya. Karena beberapa waktu belakangan ini sedikit sekali produk underwear pria yang melakukan promosi di televisi. Lebih menarik lagi karena gaya iklannya pun tidak mengekor merek lain yang kebanyakan menonjolkan pria-pria atletis yang memakai pakaian dalam tertentu. Tora Sudiro dipilih bukan karena berbadan atletis, tapi justru karena unsur kocak dan smart. “Terlebih, underwear ini sesuatu yang tabu kalau iklannya benar-benar seperti iklan di luar (negeri),” tambah Hanan.

 

Sebelumnya, menarik bila kita menengok sebentar tentang sejarah merek ini. PT Mulia Knitting Factory sendiri sudah berdiri sejak tahun 1953. Pendirinya adalah Pan Tjen Kong yang kemudian diteruskan oleh putranya, Max Mulyadi Supangkat. Sejak dipegang oleh generasi kedua, mulailah perusahaan ini mengembangkan bisnis underwear dengan melahirkan merek Rider dan Swan.

 

Lalu, pada tahun 1979, generasi ketiga mulai memegang peran di top executive dengan masuknya Henry Supangkat yang tak lain adalah putra Max Supangkat. Henry membangun konsep “integrated manufacturing”, dari hulu ke hilir,  supaya tercipta efisiensi biaya produksi dan menjaga kualitas. Saat ini, Rider sudah dipegang oleh generasi keempat, yakni Hanan dan saudaranya, Yvonne Supangkat. Generasi ini bertugas membawa kembali Rider menjadi market leader.

 

Bicara soal market leader, merek ini memang pernah berjaya di tahun 1970-an hingga 1980-an. Pangsa pasarnya di atas 50%, bahkan mungkin lebih besar lagi karena pada saat itu masih sedikit sekali merek underwear yang beredar. Selain Rider, terang Hanan, cuma ada Hing’s yang terhitung besar.

 

Rider sempat terpuruk setelah terjadi krisis moneter (krismon) melanda negara ini tahun 1998. Dampaknya, waktu itu Mulia Knitting Factory fokus ke pasar global atau justru melakukan ekspor. “Sebenarnya, selama era itu Rider bukan tidak diproduksi. Tetap dibuat, namun memang tidak sebanyak sebelum krismon. Rider tetap eksis di pasaran,” katanya.

 

Bagaimana upaya Rider untuk kembali menjadi pemimpin pasar? Langkah awalnya adalah dengan meningkatkan brand awareness merek tersebut. Salah satunya lewat TVC yang sekarang sedang gencar tayang di televisi. Meski sebenarnya upaya-upaya mengangkat awareness merek ini sudah dilakukan sejak tahun 2004, yaitu dengan relaunch dan repackaging. Promosinya kebanyakan di media cetak. Boleh dibilang tahun 2008 ini merupakan gebrakan yang terbesar Rider, setelah hampir 10 tahun vakum beriklan di televisi.

 

“Ketika mulai bangkit lagi tahun 2004 lalu, kami banyak melakukan promosi yang kami sebut dengan podium di modern market. Serentak hampir di semua modern market,” jelasnya. Rider memang memilih menguatkan distribusi di pasar modern dibandingkan tradisional.

 

Upaya promosi lainnya adalah dengan menjadi sponsor di berbagai lomba, terutama lomba saat memperingati HUT Kemerdekaan 17 Agustus dan sunatan massal. Lalu program-program berhadiah, yaitu beli Rider dapat sembako atau beli Rider dapat kupon yang dapat ditukar dengan BBM.

 

Meski diakui Hanan ada kendala saat menghidupkan merek Rider, tapi ternyata pada praktiknya tidak terlalu sulit. Karena merek Rider ternyata tidak benar-benar dilupakan oleh masyarakat. Apalagi, underwear merupakan produk basic bagi pria.

 

Langkah pemasangan iklan di televisi ini dibarengi dengan segmentasi pasar. Rider memilih target konsumen minimal adalah C+ dan B. Hal ini menjadi dasar ketika memilih stasiun televisi yang dipakai untuk menayangkan iklan. “Dengan memperhatikan segmen kami dengan target pria usia antara 18-35, maka kami berkesimpulan Trans TV, RCTI, dan SCTV tepat untuk Rider karena penonton tiga stasiun TV banyak ditonton segmen kami,” terangnya.

 

Sebenarnya, lanjut Hanan, Rider juga menyasar segmen lain. Ada produk yang untuk segmen premium dengan kelas ekonomi B yang mendekati A. Lalu, segmen khusus sport, classic, dan active wear. Sedangkan untuk C adalah Super Rider. Merek ini dipatok dengan harga Rp 10-40 ribu per pak.  Atau per lusinnya antara Rp 120-200 ribu.

 

Rider juga mengepakkan sayap distribusinya. Kalau sebelum tahun 2004 hanya memiliki kantor di Jakarta saja, sekarang diperluas dengan membuka 4 kantor cabang, yaitu di Medan, Palembang, Surabaya, dan Semarang.

 

Tahun 2008 ini, bersamaan dengan kemunculan iklan di televisi, Rider juga melakukan perubahan tagline. “The power of underwear” diubah menjadi “Pakaian dalam segala aktivitas”. “Tagline lama terkesan terlalu idealis. Sedangkan sekarang pertimbangannya supaya mudah ditangkap maknanya oleh masyarakat,” jelas Hanan.

 

Sejak mengaktifkan kembali merek ini dari tahun 2004 lalu, pertumbuhan Rider cukup bagus. Hanan mengklaim, setiap tahun rata-rata angkanya di atas 40%, bahkan pernah mencapai 50%. Sedangkan market share-nya sudah mencapai 30% dilihat dari penjualan di modern market. Posisinya bila diurutkan dari market leader, Rider sekarang ini bertengger di urutan kedua. Berada di bawah GT-Man, tapi di atas Hing’s dan Crocodile.

 

“Sebenarnya, dari dulu tetap nomor dua, tapi dulu selisihnya jauh. Kalau sekarang sudah menempel market leader, yang saya prediksi angkanya sekitar 40% saja,” kata Hanan. Targetnya, tahun ini Rider akan menjadi market leader lagi. Strateginya tetap menjaga kualitas produk dan harga kompetitif. Kemudian, ditopang pula dengan promosi yang dianggarkan antara 5-6% dari total biaya. Akan sukseskah? Kita lihat saja nanti.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.