www.marketing.co.id – Berlawanan dengan beberapa marketer lainnya yang tidak mempunyai bujet pemasaran memadai, justru ada juga marketer yang dihadapkan pada kenyataan harus menggunakan secara optimal bujet yang cukup. Kita dapat memulai dengan mengukur seberapa besar pasar yang dapat kita kembangkan lagi. Untuk kategori suatu industry yang pasarnya telah menuju ke arah titik jenuh. Hendaknya diteruskan untuk mencari new users.
Saya mengamati mayoritas marketer belum menganalisis pelanggan yang sesungguhnya dan siapa pelanggan yang memberikan bisnis terbesar. Untuk kategori industri yang mulai jenuh—apalagi yang sudah jenuh—maka 80 % bisnis datang dari 20% pelanggan. Dengan angka pareto seperti ini, saya juga sering terheran-heran mengapa kebanyakan kampanye pemasaran dan penjualan habis-habisan ditujukan seolah-olah untuk new market dan new customer. Contohnya di industri seluler. Jorjoran promosi diberikan khususnya untuk kartu perdana, diskon dan hadiahnya luar biasa, sementara pelanggan existing—apalagi pelanggan loyal yang membayar abonemen, mereka membayar dengan tarif normal.
Kita dapat mengusulkan manajemen untuk memulai mengalihkan sebagian bujet untuk membangun database pelanggan dan mulai melakukan pendataan karakteristik pola pembelian dan pembelanjaan, serta respons yang dilakukan terhadap program-program yang kita lakukan. Mulailah menggunakan program-program relationship marketing dengan existing ketimbang “membuang” semua bujet untuk melakukan promosi gencar-gencaran untuk mengakuisisi pelanggan baru yang memang sudah menipis jumlahnya.
Promosi gencar-gencaran disertai hadiah yang gebyar-gebyaran juga mengajarkan pelanggan untuk tidak loyal. Mulailah dari kita sebagai brand follower. Semestinya memang cara seperti ini dikendalikan oleh brand leader. Dengan cara seperti ini, brand leader juga tidak menambah terus anggaran iklannya. Karena bujet pemasaran yang terukur oleh mereka adalah yang bersifat “media buying”, yang tentunya kita sendiri tidak juga mampu menandingi jumlahnya jika market leader menambah terus bujetnya. Di samping bujet, relationship marketing juga tidak dapat diukur oleh pesaing, kegiatan ini juga tidak tampak di depan pesaing. Keuntungan lainnya, pelanggan existing juga merasa diperlakukan secara khusus. (Yuliana Agung, MBA.)
