Word of Mouth: Efek dari Kepuasan atau Ketidakpuasan

Marketing.co.id – Word of mouth (WOM) atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut selalu menjadi fenomena marketing yang menarik untuk dibicarakan. Beberapa marketer punya pandangan yang skeptis dan meremehkan promosi macam ini. Padahal sering kali promosi dengan WOM hanya perlu biaya kecil dan bahkan tidak memerlukan biaya sama sekali.

Promosi mulut ke mulut ini dapat dibagi menjadi dua aspek, yaitu volume dan konten. Di antara dua aspek tersebut, volume adalah yang terpenting. Untuk dapat meneliti aktivitas WOM, disarankan untuk mengamati arah, jangkauan, tingkat aktivitas, dan nada/tone dari volume suara yang ada. Di ranah digital pun sudah ada software yang dapat memantau segala macam WOM yang berseliweran mengenai merek Anda.

Sebuah saran untuk para marketer tentang WOM, mereka harus memahami apakah ini masalah komunikasi atau performa? Komunikasi lebih sulit untuk diperbaiki karena banyak faktor berada di luar kontrol langsung perusahaan. Sebaliknya, masalah performa dapat dikoreksi dengan lebih cepat, lalu tinggal memberitahu pelanggan dan publik mengenai perbaikan tersebut. Perusahaan yang tanggap akan suara konsumen dan cepat meresponsnya dalam bentuk tindakan nyata akan sangat dihargai oleh konsumen.

WOM bisa memberikan input yang cukup berharga bagi suatu merek karena sering kali WOM adalah opini yang paling jujur dan apa adanya dari konsumen. Respons yang dilakukan bisa jadi cukup signifikan, seperti mencoba mengubah image atau mereposisi dirinya, mengadakan perubahan pada produk dasar atau memperkenalkan produk baru, mengubah service atau customer support-nya kepada pelanggan setelah penjualan, sampai mengomunikasikan secara langsung kepada pelanggan tentang bukti mengenai performa mereka yang superior.

Zaman sekarang saat para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan, promosi, serta pesan pribadi, arus WOM dari orang-orang yang mereka percaya amatlah penting. Promosi yang keluar dari mulut pelanggan yang puas atas merek Anda dapat secara signifikan mendongkrak reputasi merek. Hal itu juga berpengaruh pada bagaimana produk dan jasa bisa dibeli, persepsi pelanggan dapat dibentuk, dan tren baru yang dapat terbentuk.

Promosi WOM yang berasal dari orang lain yang dipercaya oleh seorang pelanggan dapat menjadi “berkah” tersendiri bagi para marketer. Hampir setiap organisasi mengetahui benar value dan dampak yang dapat ditimbulkan promosi dari pihak lain yang sudah sangat dipercaya oleh pelanggan.

Tindakan memberi informasi yang benar, dengan format yang benar, kepada orang yang tepat akan sangat memengaruhi kesuksesan program public relations yang ada. Suatu komunitas PR harus berperan dalam suatu media untuk menetralisir isu-isu negatif dan meluruskan segala sesuatunya. Namun, satu taktik tidak dapat berhasil untuk semua kasus. Pelanggan dan konsumen semakin sadar akan pengaruh dan taktik media yang ada. Mereka semakin memerhatikan nasihat dan pendapat hanya dari orang-orang yang mereka percaya.

Semakin ramainya persaingan menyebabkan para pembeli dan para pembuat keputusan semakin repot dalam mengumpulkan informasi sebanyak mungkin dan tidak punya waktu untuk membuat penelitian sendiri. Maka dari itu, pelanggan zaman sekarang jadi semakin tergantung pada sumber yang sudah mereka percaya atau hormati untuk membuat suatu keputusan membeli, plus membentuk suatu opini di benak mereka.

Pasar zaman sekarang sudah banyak terfragmentasi. Hal ini membuat para pembeli dan pembuat keputusan tidak bisa menjatuhkan pilihan mereka hanya dengan melihat iklan atau advertising yang diluncurkan secara massal. Mereka sering kali tidak percaya lagi pada promosi massal yang memenuhi media. Ini berarti cara lain harus ditempuh agar perhatian dan hati mereka bisa dimenangkan.

Sebagai hasilnya, dunia PR harus menguasai seni untuk memengaruhi target audience. Kini sukses tidak hanya ditentukan dari “apa” yang diketahui oleh para pelanggan, tetapi juga “siapa” yang dikenal oleh para pelanggan. Maka diperlukan pengaruh yang kuat dari sumber-sumber terpercaya untuk menyukseskan suatu program merek tertentu.

Tergantung dari organisasi yang ada, orang-orang yang mempunyai pengaruh cukup kuat, yang dapat memengaruhi banyak orang untuk membuat suatu keputusan (sering kali disebut sebagai “influencers”). Itu bisa jadi berupa suatu media, pengarang, akademisi, analis, asosiasi, selebriti, pemerintah, para ahli, atau peneliti.

Ada contoh satu kasus sebuah perusahaan yang memproduksi software game menemukan bahwa ada seorang anak remaja laki-laki—dengan inisiatif sendiri, di website pribadinya mempromosikan game perusahaan tersebut. Hasilnya, secara tidak sadar remaja itu telah melakukan promosi word of mouth kepada teman-temannya.

Kebetulan pula, ia adalah seorang individu yang dikenal hebat dan berpengalaman dalam dunia gaming. Maka jadilah semua temannya menjadi tertarik dan turut memainkan game tersebut. Tahukah Anda bahwa teman-temannya bahkan tidak pernah memerhatikan apa pun mengenai perusahaan pembuat game. Mereka hanya percaya kepada remaja laki-laki itu bila bicara soal game.

Para praktisi marketing dan PR yang mampu menangkap pentingnya promosi WOM dapat memperoleh banyak keuntungan baik dari perusahaan maupun dari para klien. Kini perusahaan harus membentuk suatu strategi promosi yang baik dan dapat menangani segala isu yang muncul. Semua perusahaan maupun merek-mereknya memerlukan support agar mereka dapat membentuk suatu image dan opini yang positif di mata publik.

Bila hal ini bisa dibangun sebelum badai krisis maupun isu negatif tentang perusahaan atau merek Anda menerpa, kesetiaan pelanggan bisa cepat dibangun dan mampu meng-counter serangan-serangan dari pihak lain. Tetapi, bila krisis sudah keburu menyerang dan image merek sudah dalam keadaan terpuruk, biasanya akan sangat sulit mendapatkan efek WOM yang positif.

Bahkan dengan pertolongan endorser atau penasihat pun, mereka belum tentu bisa berbuat banyak bila image merek dan perusahaan Anda sudah rusak di mata publik. Sering kali malah pihak-pihak yang terpaksa melakukan promosi WOM dalam kondisi krisis seperti ini, pada akhirnya hanya merasa seperti sedang dimanfaatkan saja. Publik akan mengira bahwa mereka semua dibayar untuk melakukan itu.

Berdasarkan survei yang dilakukan di beberapa tempat, pihak-pihak yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap pihak lain (influencers) tetap merupakan aset kunci yang berharga bagi suatu merek dan produknya. Hampir dua per tiga dari keseluruhan penjualan yang terjadi di Amerika dipengaruhi oleh promosi WOM, baik secara langsung maupun tidak.  Survei ini dilakukan oleh McKinsey berdasarkan laporan yang didapat dari perusahaan-perusahaan.

Studi yang dilakukan oleh Roper ASW menunjukkan bahwa sekitar 10%–20% dari konsumen Amerika mempunyai kekuatan dan mampu memengaruhi habit dari 90% konsumen lainnya. Value dari promosi WOM telah meningkat dan bertumbuh sebesar satu setengah kali secara rata-rata semenjak tahun 1980-an. Sebagai hasilnya, promosi bentuk ini dihargai dua kali lipat dibanding jenis promosi lainnya. Data ini diambil dari Roper Reports Public Pulse.

Demikian, promosi WOM memang sudah saatnya benar-benar dipertimbangkan dan dimanfaatkan. Para pemasar dan PR perlu menyadari betul akan hal ini dan pastilah harus berusaha membuat strategi untuk menciptakan dan memanfaatkan efek WOM yang positif dan efektif.