Case Study SEM: Senjata Ampuh Dengan Budget Minimal

Budget kampanye digital yang minim, bisa diakali dengan memanfaatkan SEM. Pasalnya, kampanye yang menggunakan search engine sebagai medianya ini bisa disesuaikan dengan besaran dana yang dimiliki oleh si advertisers. Selain itu, hasil yang diperoleh biasanya juga lebih memuaskan, jika tujuan yang disasar adalah jumlah klik atau leads yang tinggi.

Nokia Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang menggunakan mesin pencari dalam mengampanyekan salah satu produk terbarunya, Nokia E52. Ivan Hudyana, Portfolio, Marketing Investment & Online Manager PT Nokia Indonesia, menjelaskan keengganannya menggunakan media online horizontal dalam memasarkan ponsel pintar seri lanjutan dari Nokia E51 tersebut. Kenapa? “Seperti membuang garam ke air laut”, paparnya. Keterangan Ivan berdasar pada behaviour pengguna internet yang cenderung menolak advertisement yang ada di mass media online. Terlebih, campaign Nokia E52 ini sama sekali tidak didukung oleh aktivitas Above The Line (ATL) atau Below The Line (BTL). Jadi, Nokia E52 hanya berjalan di ranah digital.

Budget terbatas dengan tujuan mendapat respon yang tinggi, membuat Nokia Indonesia mengambil keputusan menggunakan search engine sebagai media marketing. Ivan pun turut merasakan kehebatan SEM, bahwa campaign yang kecil mampu mengalahkan kampanye yang lebih besar serta didukung investasi yang tidak sedikit. “SEM itu bisa dipake sebagai senjata untuk melawan kompetitor yang sedang heavy. You bisa stealing the thunder”, menurut Ivan.

Kampanye E52 adalah salah satu bukti yang dirasakannya langsung dalam stealing the thunder alias mencuri awareness, ketika perusahaan pesaing meluncurkan ponsel terbaru mereka yang didukung juga dengan keperkasaan strategi ATL dan BTL. Kebiasaan konsumen gadget yang melakukan survei atau mencari informasi sebelum membeli, ditambah dengan awareness yang berhasil diciptakan berkat aktivitas ATL dan BTL, membuat pencarian dengan keyword ponsel kompetitor tadi, sebut saja ponsel A, semakin tinggi. Dari budget yang ada, Nokia Indonesia membeli kata kunci yang berhubungan dengan ponsel A. Alhasil, iklan E52 mencuat, tiap kali ada user mengetikkan kata yang berhubungan dengan ponsel A. Ditambah copywriting menggoda plus iming-iming benefit tertentu, iklan Nokia E52 berhasil mengakuisisi calon pembeli yang sedianya mencari informasi mengenai ponsel A.

Kebijakan Nokia global yang mengharuskan tiap negara menerapkan SEO pada websitenya, turut memberi andil. Sinkronisasi antara SEM dan SEO memegang peranan dalam suksesnya propaganda E52 di search engine. Demi meyakinkan psikologis user search engine ketika melihat hasil pencarian, Nokia Indonesia juga membeli kata kunci yang terpasang dalam meta tag SEO. Kesudahannya, semakin banyak pula jumlah link ke website Nokia yang muncul dalam search results. Tak hanya memperbesar persentase kemungkinan, user biasanya juga lebih yakin dalam melakukan klik.

Kendati menjadi satu-satunya media kampanye E52 di digital, Ivan beranggapan bahwa SEM hanya berfungsi sebagai penguat keputusan. Sebelumnya, perlu dilakukan pemicu agar orang mau masuk ke search engine. Di Nokia, trigger yang digunakan adalah rilis pers yang disebar ke media, berita yang diletakkan di jaringan website Nokia (ovi, nokia.com, nokia.co.id), serta strategi viral yang diperoleh melalui berbagai forum.

Hasilnya? Campaign ini memperoleh CTR sekitar 2 persen. “Saya boleh bilang, E52 dengan campaign yang hanya seperti itu, penjualannya nggak mandek. Meskipun tidak besar, tapi itu (penjualan) jalan. Padahal investment-nya nggak ada 10.000 dolar”, tutup Ivan. (Fanny Israr)