Segala aktivitas pemasaran dan promosi kerap terkesan bombastis dan hiperbola. Memang tak bisa disalahkan juga karena kini persaingan kian ramai dan sengit. Tapi biar bagaimana pun, pasar yang akan menilai mana aktivitas pemasaran yang baik dan mana yang buruk. Konsumen masih menghargai pemasaran, promosi, dan aktivitas beriklan yang beretika.
Promosi yang menyangkut etika pemasaran memang masih terkesan abstrak di Indonesia. Tanpa menyinggung merek tertentu, kita kerap menemukan aktivitas promosi atau pemasaran yang menyudutkan pihak lain, memonopoli pihak tertentu, merugikan pihak lain, dan bahkan melanggar norma atau hukum.
Tidak mudah memang mendefinisikan praktik pemasaran yang etis atau tidak etis (marketing ethics). Pada akhirnya, para marketer mesti bersandar pada sistem nilai masyarakat untuk menentukan apa itu etika. Sistem nilai tersebut harus mengakui hak konsumen terhadap keamanan, informasi yang komplit, dan value yang sesuai dengan harga yang mereka bayarkan.
Salah satu patokan untuk melakukan pemasaran yang beretika bisa merujuk kepada kode etik yang dibuat oleh American Marketing Association (AMA). Cuplikannya berbunyi sebagai berikut: “Pemasar harus menegakkan dan mengedepankan integritas, kehormatan, dan martabat profesi marketing dengan cara jujur dalam melayani konsumen, klien, pegawai, penmasok, distributor, dan masyarakat.“
Meskipun dianggap bisa membantu dalam menyoroti masalah-masalah etika, ternyata kode etik AMA tersebut belum cukup lengkap untuk dijadikan panduan etika pemasaran. Soalnya, masih banyak sekali persoalan yang tidak tercakup di dalamnya.
AMA sendiri berkomitmen untuk terus mempromosikan standar tertinggi untuk norma-norma dan nilai-nilai yang bisa menjadi rujukan bagi para anggotanya (misalnya para praktisi, akademisi, dan pengamat). Segala aturan dan standar tersebut diharapkan bisa mempertahankan praktik pemasaran yang beretika dalam masyarakat mana pun. Tentunya ini harus didukung oleh semua perusahaan dan institusi yang terlibat dalam aktivitas pemasaran.
Suatu nilai bisa diterima dengan baik jika bisa dihargai oleh pasar. Sebagai seorang pemasar, kita harus menyadari bahwa kita tidak hanya melayani perusahaan tempat kita bekerja saja, tapi juga melayani sekaligus bertanggungjawab terhadap masyarakat dimana kita berada, dan bahkan masyarakat lain yang tidak secara langsung termasuk dalam lingkup pasar kita. Dalam hal ini para pemasar dituntut untuk bisa mempertanggungjawabkan segala aktivitas pemasaran, berpromosi, dan beriklan yang dilakukan terhadap stakeholder-nya (misalnya karyawan, investor, mitra, regulator, konsumen, serta komunitas).
Sebenarnya faktor etika yang terdapat didalam AMA itu sederhana saja. Norma-norma etika sebagai pemasar yang dasar adalah kita sebagai marketer tidak boleh melakukan praktik yang merugikan pihak lain. Ini berarti komitmen untuk secara konsisten menghindari segala tindakan yang merugikan baik secara moril maupun materiil.
Selain itu para pemasar juga harus bisa menanamkan faktor kepercayaan dalam sistem pemasaran yang dilancarkan perusahaan. Ini berarti berusaha secara jujur dan membuat perjanjian yang seadil-adilnya dengan semua pihak, supaya bisa memberikan kontribusi yang bebas dari faktor penipuan dalam hal desain produk, strategi pricing, komunikasi, dan distribusi.
Perusahaan bisa mempertahankan nilai-nilai yang menjunjung tinggi etika supaya bisa mendapatkan kepercayaan dari pihak pelanggan karena perusahaan selalu mempertahankan integritas berpromosi dan beriklan yang baik dalam hal kejujuran, tanggungjawab, keadilan, saling menghargai, dan bersifat transparan (tidak ada informasi yang sifatnya merugikan pihak lain yang disembunyikan).
Dalam Hal Kejujuran
Perusahaan harus bisa berlaku jujur dalam setiap perjanjian atau transaksi yang terjadi dengan pelanggan maupun stakeholder, dalam situasi apapun. Perusahaan menyebarkan informasi yang apa adanya dalam mengomunikasikan produk atau jasanya. Selain itu perusahaan juga harus menepati segala janji / promise yang sudah dilontarkan kepada pasar dan stakeholder.
Dalam Hal Tanggungjawab
Perusahaan harus bisa menerima segala konsekwensi yang timbul akibat segala tindakan pemasaran yang ditempuh. Dalam hal ini perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan pelanggan, serta menghindari segala bentuk pemaksaan kepada pelanggan dan stakeholder. Perusahaan harus bisa komitmen menerapkan segala aturan terutama menyangkut segmen-segmen pasar yang tergolong rentan, seperti anak-anak, orang tua (pensiunan), kaum cacat, dan lain-lain. Selain itu perusahaan juga harus bertanggungjawab terhadap kelestarian lingkungan dalam lingkup pemasarannya.
Dalam Hal Keadilan
Perusahaan diharapkan bisa adil dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus memenuhi kualifikasi dari para pihak pemasoknya. Ini termasuk menawarkan produk dengan cara atau metode yang jelas dalam bentuk penjualan, promosi, dan bentuk komunikasi lain. Perusahaan harus menghindari segala macam informasi yang bersifat menyesatkan dan menipu. Perusahaan harus melindungi segala data atau informasi yang sifatnya rahasia bagi konsumen, pemasok, dan karyawan, agar tidak disalahgunakan. Selain itu perusahaan juga harus adil dalam menetapkan harga produknya dan menghindari segala tindakan yang bisa merusak harga atau kondisi pasar.
Dalam Hal Transparansi
Perusahaan harus mempertahankan sifat keterbukaan kepada pasar dan stakeholder mengenai aktivitas pemasaran. Untuk ini diharapkan perusahaan bisa mempertahankan kelancaran aliran informasi dan berkomunikasi secara teratur kepada stakeholder. Perusahaan juga harus bisa menerima segala kritik dan saran yang dilontarkan oleh pasar, serta melakukan perbaikan jika diperlukan. Selain itu perusahaan juga diharap bisa menjelaskan dengan transparan segala risiko dan komponen substitusi menyangkut produk atau jasa yang ditawarkan.
Demikian itu hanyalah sebagian dari banyak aturan nilai, dan norma yang menyangkut etika pemasaran dari AMA. Sebenarnya cara yang paling sederhana untuk menguji etika dari suatu strategi pemasaran adalah dengan menerapkan konsep “jika ragu, jangan lakukan” (when it doubt, don’t). Bisa juga dengan menetapkan Golden Rule: “Perlakukanlah konsumen seperti layaknya Anda memperlakukan diri sendiri”.
Praktik pemasaran, berpromosi, dan beriklan dengan memperhatikan etika ini bisa membantu para pemasar agar bisa menjadi lebih bertanggungjawab secara sosial. Dengan demikian, para marketer bisa merasa bangga dengan bidang yang mereka geluti.
Memang masih banyak pihak yang meragukan apakah perusahaan yang mengindahkan etika dan punya tanggungjawab, bisa menjadi perusahaan yang lebih profitable? Jawabannya tentu bisa ya, bisa juga tidak. Tapi kecenderungan saat ini perusahaan yang peduli dengan etika lebih terhindar dari segala macam kejadian yang merugikan perusahaan itu sendiri. Plus dengan terus meningkatnya perhatian publik terhadap etika, bukannya tak mungkin nantinya konsumen lebih memilih perusahaan yang punya etika ketimbang yang tidak.
Lagipula, perusahaan yang mengabaikan etika sebenarnya menanggung risiko yang tidak kecil. Liat saja dari beberapa kasus yang terjadi belakangan ini tanpa menyebut merek, dimana timbul suatu protes keras dari masyarakat, biaya yang harus dikeluarkan perusahaan bisa jadi sangat besar. Kerugian dari bentuk promosi yang tidak etis, misalnya, bukan cuma risiko untuk menarik iklan yang sudah dibuat dengan biaya tinggi itu saja. Selain meminta maaf kepada publik, kadang perusahaan harus mengucurkan biaya ganti rugi yang jumlahnya jutaan atau miliaran rupiah. Belum lagi kerugian berupa citra perusahaan yang sudah tercoreng di mata masyarakat.
Ivan Mulyadi
