Extra Joss boleh tetap joss di puncak segmen pasar minuman penambah tenaga non-cair, namun hati-hatilah dengan “Kuku Pancakenaka” dari Kuku Bima Ener-G!
Jika Anda diminta menyebutkan dua merek yang berasosiasi dengan minuman penambah tenaga non-cair (serbuk), merek apa yang segera terlintas di kepala Anda? Secara umum, orang-orang akan menjawab “Kuku Bima Ener-G” dan “Extra Joss” meskipun dia bukan konsumen merek tersebut.
Extra Joss sebagai produk minuman energi serbuk mulai dipasarkan pada 25 November 1994 oleh PT Bintang Toedjoe. Saat itu, Extra Joss masuk ke dalam pasar minuman energi yang dikuasai merek asing. Merek-merek asing tersebut menawarkan produknya dalam bentuk cair dan dikemas dalam botol. Akibatnya, harga produk-produk tersebut relatif mahal dan hanya dapat dijangkau kalangan menengah atas.
Melihat keadaan itu, PT Bintang Toedjoe dengan kekuatan distribusi ke seluruh provinsi di Indonesia mulai melancarkan serangannya. Extra Joss dikomunikasikan sebagai merek inovatif yang memberikan “biang” berupa serbuk dalam kemasan sachet.
Extra Joss juga menjelaskan bahwa faktor yang menyebabkan harga minuman energi menjadi mahal adalah kemasannya. Maka muncullah tagline, “Ini biangnya, buat apa beli botolnya!” dengan endorser Donny Kesuma. Strategi Extra Joss sukses dengan sangat baik di pasaran dan merebut hati para konsumen yang berlatar belakang ekonomi menengah bawah meski produk ini hanya menawarkan satu varian rasa, yaitu rasa masam dengan warna kuning.
Sayangnya peribahasa “Tak ada yang abadi” berlaku dengan sangat baik dalam pasar yang didominasi Extra Joss. Selang 10 tahun kemudian, muncul Kuku Bima Ener-G dari PT Sido Muncul yang meluncur pada tahun 2004 dengan menggandeng para olahragawan, tokoh nasional, dan selebriti, antara lain Ade Rai dan Rieke Dyah Pitaloka. Kuku Bima Ener-G masuk ke dalam pasar minuman energi serbuk dengan menyempurnakan suatu hal yang dipandang sebagai kekurangan Extra Joss, yaitu tidak adanya varian rasa dan warna selain masam dan kuning.
Dengan penawaran minuman energi serbuk yang terdiri dari berbagai varian rasa dan warna, antara lain Original, Anggur Merah Bali, Jambu Merah Jakarta, dan Jeruk Pontianak, Kuku Bima Ener-G pun dengan sangat cepat berhasil menjadi favorit konsumen Indonesia. “Kue” yang selama ini seakan-akan dimakan sendirian oleh Extra Joss mulai digerogoti Kuku Bima Ener-G sedikit demi sedikit. Berdasarkan data PT Kalbe Farma Tbk (2009), pangsa pasar Kuku Bima Ener-G melejit dengan sangat cepat dari 8,9% (2007) ke 30% (2009). Di sisi lain, meski Extra Joss masih kukuh di puncak, pangsa pasarnya sudah menurun ke angka 34%.
Seakan-akan tidak cukup dengan memakan “kue” Extra Joss, Kuku Bima Ener-G juga menarik para endorser Extra Joss untuk bergabung, antara lain Donny Kesuma dan Chris John. Kuku Bima Ener-G kemudian juga menarik endorser fenomenal yang tetap digunakan meski sudah wafat, yaitu Mbah Maridjan yang terkenal dengan pekikan, “Rosa!”.
Melalui berbagai langkah marketing dan komunikasi yang sudah dilakukan, khususnya sejak tahun 2007, Kuku Bima Ener-G menunjukkan kekonsistenan mulai dari jajaran endorser hingga slogan “Rosa!”. Hal sebaliknya justru dilakukan Extra Joss. Bisa jadi karena kekurangkonsistenan dalam penggunaan endorser dan bentuk komunikasi yang digunakan, Extra Joss terpaksa menyerahkan sebagian pasarnya kepada Kuku Bima Ener-G.
Pasang Surut Kekuatan Merek Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G
Memasuki tahun 2010, mari kita coba melihat persaingan Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G berdasarkan Top Brand Index. Berdasar pengukuran Top Brand Index 2010–2014, Extra Joss masih menjadi merek yang top di benak konsumen. Dalam Top Brand Index, setelah Extra Joss sempat mengalami kenaikan pada tahun 2011 ke angka 62,8%, merek tersebut kembali menurun secara konsisten setiap tahunnya hingga ke angka 47,7% pada tahun 2014.
Di bawahnya, Kuku Bima Ener-G memiliki grafik yang relatif baik. Tren kenaikan terus ditunjukkan oleh Kuku Bima Ener-G sejak tahun 2010 pada angka 12,6% hingga tahun 2013 pada angka 27,6%. Meski Top Brand Index Kuku Bima Ener-G menurun ke angka 25,9% pada tahun 2014, hal tersebut dapat dikatakan tidak signifikan.
Sekarang, mari kita membedah Top Brand Index (TBI) kedua merek pada tahun 2014. TBI Extra Joss senilai 47,7% diperoleh dengan mendapatkan top of mind (TOM) sebesar 45,8%, last usage (LU) sebesar 49,9%, dan future intention sebesar 48,1%. Sementara TOM yang diraih Kuku Bima Ener-G sebesar 17,7%. Sedangkan LU-nya tercatat 32,0%, hampir dua kali lipat dari angka TOM. Ini menarik, angka last usage jauh lebih tinggi dari top of mind-nya.
Berdasar data tersebut ada dugaan, konsumen menyebut merek selain Kuku Bima Ener-G ketika ditanya merek minuman penambah energi yang diketahui, namun yang dikonsumsi adalah Kuku Bima Ener-G.
Siapa yang Menjadi Pemenang di Masa Mendatang?
Hasil TBI pada tahun 2014 tersebut menunjukkan angka-angka yang sangat menarik. Salah satu hal yang paling menarik adalah menginterpretasi hubungan antara asosiasi merek, merek yang dikonsumsi, dan rencana konsumsi di masa datang. Dalam TBI 2014, meski Kuku Bima Ener-G memiliki awareness yang kurang tinggi (TOM 17,7%), tingkat konsumsinya justru meningkat hampir dua kali lipat (LU 32,0%), dan rencana konsumsi merek Kuku Bima Ener-G di masa datang tetap ada di angka kepala 3 (FI 30,7%).
Extra Joss meski masih konsisten menjadi jawara dalam hal asosiasi merek (TOM 45,8%), tingkat konsumsinya relatif tidak ada perbedaan signifikan (LU 49,9%), dan rencana konsumsi Extra Joss di masa mendatang malah ada di angka yang lebih rendah dari LU (FI 48,1%).
Mencermati informasi TBI tersebut, tentulah akan menjadi hal yang sangat menarik untuk terus mengetahui strategi kedua merek demi mempertahankan konsumen, menambah jumlah mereka, dan pastinya meningkatkan penjualan. Persaingan Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G yang sudah sangat runcing juga menjadi bahan obrolan menarik bagi para marketer. Mungkin di dalam benak mereka muncul pertanyaan, “Kira-kira, iklan dan kampanye seperti apa lagi yang akan dipublikasikan di masa depan?”
Andika Priyandana
