Bagi perusahaan jasa yang tarifnya ditentukan dengan regulasi, diperlukan kreativitas untuk menyikapi. Pertama, tarif dari regulator sudah mengarahkan apa yang ditawarkan sebagai komoditas. Di sini, peranan marketing diperlukan untuk membuat perbedaan. Fokus pemasaran dan strategi bukan di komoditas dan menambahkan perbedaan fitur saja, tetapi lebih diarahkan pada customer value. Customer value diciptakan dengan cara mencari key driver customer value terlebih dahulu, yakni apa yang penting bagi pelanggan. Pelanggan dibuat tahu untuk menilai yang ditawarkan sebagai sebuah “value”. Kemudian, pola berpikir pelanggan yang umumnya simpel, sederhana, dan sangat membenci ketidakjelasan dibuat mudah mencerna. Berbicara value pastinya mempunyai satuan ukuran di mata pelanggan. Tanpa adanya satuan ukuran, sangatlah sulit bagi pelanggan untuk menilai value yang Anda tawarkan. Customer value adalah sebuah konsep sederhana namun sulit diterapkan, karena soal memahami key value driver atau secondary value driver saja tidak mudah bagi kebanyakan pemasar. Mengapa? Diperlukan “out of the box”, marketing genius!
Mari ambil contoh produk yang umum di sekitar kita. Beras misalnya. Selama bertahun-tahun, pelanggan membeli beras di pasar tradisional dengan cara menyebutkan tipe yang diinginkan, yakni IR2, IR1, Rojolele, dan berapa banyak (kilogram) akan dibeli. Kilo adalah tolok ukur value di mata pelanggan. Otomatis harga per kilo untuk tipe tertentu adalah value yang bisa langsung dibandingkan. Jika semua penjual menawarkan kepada pelanggan dengan tolok ukur kilo, maka beras telah menjadi komoditas. Perbedaan antara satu penjual dengan penjual lainnya hanyalah soal rajinnya berdagang, rajinnya buka toko, rajinnya tersenyum buat pelanggan—maka dari itu, pedagang di pasar rajin buka toko, karena kalau tidak, mereka akan kehilangan pelanggan.
Pemasaran adalah mencari “satuan ukuran” yang relevan dan penting di benak pelanggan. Semakin komoditas, semakin penting kreativitas mendapatkan “satuan ukuran” ini. Biasanya pemasaran bermental “leadership” akan mampu menerobos pasar dengan memperkenalkan cara-cara menilai sebuah komoditas. Misalnya, fokus pada lamanya menggunakan jasa. Jika mayoritas penyedia jasa pijat refleksi menawarkan tarif pijat dihitung per satu jam, per dua jam, maka diperlukan kreativitas kita untuk keluar dari “per jam”. Tawarkan “per jenis” pijatan misalnya, buatlah per jam satuan menjadi tidak relevan. Bisa juga ditawarkan berdasarkan paket dua kali, tiga kali, dan lain-lain. Demikian pula dengan tarif jasa telepon. Jika mayoritas pemain menawarkan tarif per menit, maka kita bisa masuk ke “per detik” atau “paket ngomong sepuasnya”. Kreativitas didukung oleh komunikasi akan membuat pemain “setting new rules of the game”. Fokuslah di pelanggan. Ketika kita berfokus untuk melakukan diferensiasi dan mempunyai paradigma customer centric bukan regulation centric, production centric, atau product centric, maka kreativitas membangun new rules of the games menjadi tidak terbatas. Sebagai pemasar genius kita dituntut tidak menciptakan persepsi “price war”, tetapi “price pack”. Di mana letak service excellence? Pembeda. Saran saya, ciptakan customer value—yang diukur dengan “key driver penyebut bukan pembilang” dengan “how to deliver”-nya atau service excellence sebagai pembedanya. Selamat bekerja. (www.marketing.co.id)
