www.marketing.co.id – Aroma bisa menjadi penanda yang efektif untuk membedakan merek Anda dengan kompetitor. Bahkan, bisa meningkatkan penjualan!
Sayangnya di Indonesia, para marketer masih belum banyak yang menyadari hal ini. Padahal, penelitian yang dilakukan oleh Dr. Hirsch pada tahun 1994 menunjukkan adanya relevansi antara consumer spending dengan wewangian.
Sekalipun banyak konsumen yang membantah bahwa mereka membeli karena aroma wewangian yang tercium di toko ritel, namun eksperimen yang dilakukan Dr. Hirsch selalu menunjukkan bahwa toko ritel yang diberi aroma wewangian tertentu memiliki tingkat penjualan yang baik, dan bisa dipastikan bahwa bau yang sedap memberikan persepsi bersih, nyaman, kualitas barang yang bagus, dan pelayanan yang lebih memuaskan!
Melihat potensi pasar yang masih terbuka lebar, baru-baru ini Brand Aroma, salah satu produsen wewangian untuk brand identity, masuk ke Indonesia. Selain memasok wewangian untuk industri, Brand Aroma pun mengambil langkah yang menarik: menjadi konsultan brand identity lewat keahlian mereka di bidang wewangian. Langkah ini bukannya tanpa perhitungan, mengingat sensory adalah elemen yang penting bagi para marketer dalam memasarkan merek.
Sensory branding—konsep merek untuk mendekatkan diri kepada konsumen melalui indra—bukanlah hal yang baru. Kita bisa mengenal merek Intel maupun Nokia lewat alunan nada pendek mereka. Kendati demikian, kebanyakan marketer baru mempergunakan dua indera saja, yakni visual dan audio. Padahal bau merupakan elemen sensory branding yang cukup kuat.
Walaupun visual memiliki pengaruh langsung terhadap konsumen, namun dalam keterkaitan dengan emosi dan pengingatan kembali, penciumanlah yang paling kuat. Menurut Martin Lindstorm, pengarang buku Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, aroma memiliki daya rangsang lebih besar terhadap emosi. Bahkan, tambah Lindstorm, 75% emosi yang kita rasakan sehari-hari dipengaruhi oleh penciuman.
Kenyamanan
Aroma branding bukanlah hal baru di dunia penerbangan (airlines) jika kita melihat pengalaman Singapore Airline dan British Airways, dua maskapai terbaik dalam pelayanan. Singapore Airline selalu memberikan handuk yang memiliki wangi unik kepada para penumpangnya. Demikian halnya dengan business lounge dari British Airways di London yang senantiasa menyemprotkan wewangian rumput segar dan wangi bernuansa lautan.
“Wangi tertentu dapat membuat customer kami lebih relaks,” begitu pendapat manajer marketing dari British Airways. “Kami ingin agar customer kami secara tak sadar mengasosiasikan kenyamanan dalam perjalanan dengan British Airways.”
Dunia perhotelan pun termasuk yang serius dalam urusan wewangian ini. Manajemen hotel Marriott, misalnya, mengharuskan semua hotel mereka di seluruh dunia memilih satu dari lima aroma signature Marriott. Begitu pula grup hotel besar di dunia lainnya seperti Westin, W Hotel dan Shangri-La. Sue Brush, Senior VP dari Westin Hotel, mengatakan bahwa aroma berada di bawah kesadaran manusia. Kita tidak perlu mengiklankan, tetapi kita bisa berharap hal ini membuat tamu kita merasa nyaman.
Kalau mau menengok lebih jauh, pemakaian wewangian untuk mempengaruhi emosi sebenarnya sudah mulai ngetren di Indonesia. Inilah yang dijual oleh spa-spa yang banyak bermunculan di Tanah Air. Lewat aroma terapi, para pengunjung spa bisa melepaskan ketegangan dan emosi mereka.
Nah, mempergunakan aroma untuk identitas merek adalah salah satu jasa yang coba dipelopori oleh Brand Aroma. Menciptakan aroma khusus yang bisa mengidentifikasikan sebuah merek memang membutuhkan keahlian yang benar-benar khusus. Contohnya untuk sebuah toko ritel barang remaja putri, Brand Aroma menyarankan wewangian yang bernuansa buah-buahan. “Teenage girls umumnya mulai bereksperimen dengan minyak wangi, tapi menghindari wangi yang lebih mature, seperti bunga. Jadi kami pikir, tidak ada salahnya memberikan wewangian buah untuk anak gadis,” kata GM Brand Aroma Indonesia.
Seperti halnya logo atau jingle, marketer pun harus berpikir strategis agar aroma ini sesuai dengan image yang akan ditampilkan. Untuk itu, mulai dari unsur segmentasi dan targeting perlu diperhatikan. Contohnya faktor jenis kelamin, usia sampai tingkat pengeluaran perlu dipertimbangkan dalam memilih aroma.
Ini terjadi dalam riset yang dilakukan oleh Washington State University yang meneliti pengaruh jenis kelamin dalam penentuan aroma. Pada toko ritel khusus wanita mereka menyemprotkan aroma vanila, sementara pada toko ritel pria mereka menyemprotkan wangi rose maroc (sejenis bau madu). Hasilnya bisa berbeda ketika aromanya ditukar, konsumen ternyata memilih untuk tidak berlama-lama di dalam toko tersebut.
Untuk sebagian pria, mereka merasa kurang nyaman berada di bagian pakaian dalam wanita. Bukan hanya karena risih berada di kumpulan bra, tetapi aroma khas bagian bra yang juga membuat pria tidak nyaman. Itulah satu petunjuk bahwa jenis kelamin bisa mempengaruhi selera terhadap aroma.
Perlu Strategi
Memang, pada umumnya wewangian cenderung universal dalam suatu industri. Wangi seperti pinus terkesan lebih higienis. Wewangian ini identik dengan bau rumah sakit. Meski demikian, wewangian pun memiliki tren. Setiap waktu, ada saja wewangian yang menjadi tren di banyak tempat. Hal itu biasanya terjadi pada produk consumer goods. Ketika wangi lavender berkembang, semua merek menampilkan aroma yang sama. Demikian pula dengan aroma green tea, yang kini mulai ngetren dipakai di kafe seperti Starbucks.
Selain soal segmentasi dan targeting, positioning juga penting dalam membentuk aroma sebagai brand identity. Pesan yang ingin disampaikan oleh merek melalui aroma haruslah sesuai. Seperti apakah pesan yang ingin disampaikan: elegan, feminin, klasik, smart atau yang lain? Semuanya harus diperhitungkan dalam memilih aroma. Jika tidak, Anda bisa kehilangan pelanggan gara-gara salah memilih aroma sebagai identitas merek.
Pengalaman sebagai konsultan di bidang satu inilah yang sepertinya mau ditawarkan oleh Brand Aroma Indonesia. Apakah mereka bisa sukses? Kita lihat saja. Namun, paling tidak, marketer Indonesia punya ”senjata baru”. Kini diferensiasi merek bisa tercipta bukan hanya dari produk atau pelayanan, tetapi juga dari aroma.
Semuanya harus diperhitungkan dalam memilih aroma. Jika tidak, Anda bisa kehilangan pelanggan gara-gara salah memilih aroma sebagai identitas merek.
