Sampai seberapa besar pengaruh packaging (kemasan) dalam kaitan melakukan perbedaan bauran pemasaran?
Banyak perusahaan sadar dan menganggap packaging penting. Namun, dalam kenyataannya, sering kali melupakan tingkat kepentingannya. Dalam merancang produk, misalnya, kemasan merupakan aspek terakhir yang dikerjakan. Dalam menentukan struktur COGS (cost of good sold), misalnya, biaya packaging merupakan biaya yang harus dikorbankan jika keseluruhan COGS belum kompetitif. Dalam melakukan cost reduction juga demikian, yang dipangkas terlebih dahulu adalah biaya packaging, bahkan tidak segan-segan menurunkan kualitas bahan kemasan.
Packaging dalam marketing amat sangat penting peranannya. Packaging memperkuat positioning sekaligus menentukan siapa yang menjadi target segmen. Semakin tinggi dan semakin profitable segmen yang disasar, peranan kemasan semakin krusial menentukan kepuasan pelanggannya. Packaging juga mempunyai arti yang sangat luas. Ada pemasar yang sudah mendefinisikan keseluruhan context marketing sebagai packaging, namun ada juga yang masih menganggap bahwa packaging hanya kemasan pembungkus produk.
Soal bungkus-membungkus tergantung bagaimana pemasar sepakat menentukan ruang lingkupnya. Dimulai dari inner pack, outer pack, intermediate pack, mempaket, mem-bundling, demikian dan seterusnya, seluruhnya sarat dengan keputusan-keputusan strategik.
Pernah ada sebuah kasus, produk yang sangat bagus, brand positioning-nya pun bagus, target segmenya jelas, harga per serving sangat tepat, tetapi kenyataannya kurang laku, tidak tersentuh oleh konsumen. Setelah dievaluasi lebih lanjut ternyata cara mengemas intermediate packaging-nya tidak tepat. Ketidaktepatan ini bisa berakibat harganya tidak terjangkau karena memaksa konsumen untuk membeli sejumlah minimum. Ditemukan juga karena persoalan display yang menyulitkan di toko sehingga produk tidak terlihat. Hal lain karena sangat mempraktiskan packaging sehingga ukuran atau “size impression” yang menyebabkan produk berkesan kemahalan. Packaing bukanlah soal sepele, produk dengan harga yang pas bisa berkesan kemahalan atau murahan dan bisa membuat konsumen tidak puas.
Saya sarankan sebaiknya mendesain kemasan secara hati-hati. Definisikanlah packaging secara lebih luas. Packaging semestinya dilihat dalam zona yang lebih luas jangkauannya. Dimulai dari bungkusan produk, bagaimana produk diangkut baik di pabrik, dalam transportasi, oleh konsumen, dan lain-lain. Perhatikan juga tentang bagaimana kemasan tersebut ditempatkan di outlet, di pasar dengan berbagai karakteristik yang unik dan berbeda satu dengan lainnya, serta aspek mekanisme konsumen membelinya, membukanya, menggunakannya, menyimpannya kembali, hingga aspek bagaimana konsumen membuangnya. Saat ini gerakan “green environment” sudah mulai terasa di dunia. Gerakan-gerakan semacam ini menuntut pemasar untuk berpikir lagi secara lebih hati-hati tentang kemasan.
Packaging yang tepat dan efektif secara langsung akan membantu mengefektifkan iklan. Dalam iklan yang efektif, tentunya secara jelas dikomunikasikan emotional benefit dan functional benefit sebuah produk. Packaging menyimpulkan apa yang dikomunikasikan dalam iklan dan secara langsung sangat menentukan apakah produk dibeli atau tidak dibeli oleh konsumen. Oleh sebab itu, packaging harus mampu menarik target market yang melihatnya, membuat mereka mengerti bahwa apa yang ditawarkan merupakan apa yang selama ini dicari serta dapat meyakinkan bahwa mereka mendapatkan benefit yang dikemas.
Ingatlah bahwa semakin profitable dan semakin tinggi segmen yang disasar, biaya packaging semestinya tidak ditekan namun dipertimbangkan sebagai komponen biaya yang diperlukan untuk meningkatkan “value added” produk dan citra merek. (www.marketing.co.id)
