Sam Walton dari Walmart Fame, pernah berkata, “Hanya ada satu bos: pelanggan”. Hal itu memang benar adanya. Siapapun dalam bisnis tahu itu. Oleh karena itu banyak perusahaan yang berlomba-lomba mendapatkan pelanggan dan uang yang mereka belanjakan.
Ketika sudah memiliki pelanggan, bagaimana Anda merawat dan menjaga mereka? Menurut Suhartono Chandra, Managing Direktur MARKETING GROUP, “Sejalan dengan perkembangan zaman, sekarang ini kita sulit sekali mendapatkan pelanggan yang kita kategorikan absolute loyalty – pelanggan yang hanya menggunakan merek tertentu.”
Misalnya di industri seluler, hampir tidak ada pelanggan yang hanya memiliki satu nomor. Begitu juga perbankan,rasanya lucu kalau ada satu nasabah yang hanya memiliki satu rekening.
“Jadi yang utama saat ini bukan mendapatkan absolute loyalty dari pelanggan. Hal yang harus kita pikirkan adalah seberapa kita mampu menjaga, merawat, dan membuat pelanggan menggunakan produk atau jasa kita dibanding pesaing,”ujar Suhartono.
Untuk itu, kita harus berpikir bagaimana cara menahan mereka selama mungkin. Ada banyak hal yang bisa dilakukan,misalnya dengan service quality.
Service quality merupakan faktor dominan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan diharapkan dapat menghasilkan loyalitas pelanggan.Namun, kepuasan pelanggan tidak serta merta menjadi loyalitas pelanggan.
Suhartono menambahkan, “Ada banyak faktor salah satunya adalah banyak pelanggan yang ingin mencoba produk atau layanan lain atau agresifnya pesaing dalam melakukan kegiatan-kegiatan guna menarik pelanggan yang kita miliki. Ini membuat Customer satisfaction saja tidak cukup. Kita harus punya exit barrier, agar mereka berpikir ulang sebelum mencoba jasa lain.”
Ada beberapa industri yang menikmati keuntungan – walaupun tidak besar. Di Indonesia nomor ponsel adalah milik provider seluler. Ketika ada lebih dari 1.000 relasi bisnis yang mengenal nomor ponsel kita. Rasanya kita akan berpikir ulang untuk mengganti nomor ponsel tersebut.
Apakah itu cukup? Tidak, menurut Suhartono kita harus menciptakan exit barrier lainnya. Dalam konteks marketing kita mengenal CRM (Customer Relationship Management). Pada dasarnya CRM memiliki beberapa level. Di antaranya adalah:
1. Financial bonding
Financial bonding merupakan level paling lemah dari CRM. Kita mengikat pelanggan dengan aspek-aspek financial. Misalnya sistem reward.
2. Social bonding
Social bonding adalah bagaimana program-program loyalty kemudian masuk ke area sosial pelanggan. Salah satunya adalah komunitas dan membership.
3. Structural bonding
Ini adalah level yang paling tinggi. Ibarat lem, ini adalah lem besi. Susah lepas, jika dipaksa akan merusak. Banyak jasa dan produk yang masuk pada level ini. Provider seluler misalnya, bagaimana infrasktruktur mereka secara structural membantu proses pelanggan dalam berbisnis.
“Jika kita sudah mencapai level terakhir, saya yakin itu akan lebih kuat dalam menjaga, merawat,dan tentu saja menikmati keuntungan yang lebih baik, lebih besar dibandingpesaing,” ujarSuhartono.
Lantas, bagaimana Anda melakukan evaluasi strategi guna menciptakan exit barrier agar semakin kuat, cepat, dan unggul dari pesaing? Silakan berbagi di bagian komentar.
//
