Pada tahun 2002–2003, hasil survei dari Frontier Consulting Group menunjukkan bahwa alasan nasabah memilih BCA (sekitar 60%) adalah karena ATM. Pada era ini, ATM BCA sungguh sangat kuat dalam mendorong nasabah untuk memilih bank ini. Maklum, dari segi jumlah, ATM BCA jauh meninggalkan bank-bank lain. Yang lebih penting adalah lokasi ATM yang rata-rata sangat strategis.ATM BCA ini dapat dikatakan merupakan point differentiation yang sangat kuat. Bukan saja menjadi faktor yang mendorong nasabah untuk memilih bank ini, tetapi juga sumber yang paling dominan dalam menciptakan merek BCA.
Bila mendengar kata “BCA”, maka ATM BCA adalah asosiasi yang paling banyak muncul dalam benak orang. Kekuatan ATM dalam menciptakan asosiasi ini bahkan lebih kuat dibandingkan dengan identitas cabangnya.Artinya, sebagian besar orang bila mengingat BCA, di benak mereka lebih banyak terlintas ATM BCA yang berwarna biru dan bukan BCA sebagai sebuah cabang bank.
BCA bukanlah bank yang terbesar dari segi aset atau dari segi simpanan dana pihak ketiga. Tetapi, memang hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group selama 12 tahun berturut-turut menunjukkan bahwa BCA adalah bank dengan Top Brand Index tertinggi.Kekuatan merek BCA ini pun adalah penyumbang yang besar terhadap nilai kapitalisasi pasar BCA, yang juga bisa lebih tinggi dari bank lain yang memiliki nilai aset lebih tinggi.Dengan kata lain, investor mau membayar tinggi harga saham BCA karena kontribusi dari nilai intangible asset yang diciptakan dari merek produk dan nama bank yang kuat.
Grafik berikut ini adalah hasil survei mulai tahun 2002 hingga tahun 2013 untuk TopBrand Index kategori tabungan. Pada kategori produk lainnya seperti deposito dan giro, BCA tetap menunjukkan diri sebagai bank yang memang paling populer di Indonesia. Anda bisa mengakses www.topbrand-award.com untuk melihat Top Brand Index kategori produk perbankan lainnya.Pada tahun 2003 misalnya, Top Brand Index dari tabunganBCA adalah 28,7%, sedangkan Mandiri memiliki indeks 8,3% dan Britama 5,3%.Setelah itu, untuk beberapa tahun, indeks BCA relatif stabil dan sedikit mengalami penurunan di tahun 2008 dan 2009. Pada tahun 2009, Top Brand Index BCA hanya sekitar 25,2%.Penurunan ini terjadi karena beberapa faktor. Pertama, karena beberapa bank memang semakin agresif dalam meningkatkan popularitas dan citra produk tabungan juga nama bank mereka.
Bank Mandiri, BNI, dan BRI menambah jumlah bujet komunikasi dari waktu ke waktu, terutama di era tahun sekitar 2004 hingga 2007.Pada era ini,bank-bank besar menawarkan banyak hadiah dan undian. Program-program seperti ini jelas membutuhkan biaya komunikasi yang besar agar nasabah tertarik dan terdorong untuk memilih produk dari bank.BCA yang dikenal dengan program Gebyar BCA sudah mulai banyak mendapat saingan dari bank-bank besar yang juga meluncurkan program serupa.
Kedua adalah semakin menurunnya dominasi BCA dalam hal ATM. Bank-bank besar lain kemudian mulai mengejar dengan menambah jumlah ATM secara agresif. Dominasi BCA terkait ATM mulai ternetralisir.Walaupun demikian, BCA tetap saja mampu mempertahankan keunggulannya meski dengan jarak yang tidak mencolok. Ini semuanya berkat keberhasilan BCA dalam membangun banknya menjadi bank transaksional.Dengan jumlah transaksi per nasabah yang jauh di atas bank-bank besar lain, BCA tetap saja mampu mempertahankan awareness mereknya walau jumlah ATM sudah mulai tersaingi.
Internet dan Mobile Banking
Pada tahun 2010, Top Brand Index BCA mulai merangkak naik lagi. Bahkan terus naik hingga pada tahun 2013 indeksnya mencapai 30,4%, atau sedikit lebih tinggi dibandingkan tahun 2002. Banyak hal yang mendorong peningkatan indeks dari BCA. Salah satu faktor yang penting adalah saat BCA mulai memperkenalkan internet banking dan mobile banking.
Selain itu, call center BCA yang diberi nama Halo BCA juga semakin populer, dan jumlah call yang semakin meningkat dari tahun ke tahun menambah kekuatan nama BCA.Sekali lagi, ini menunjukkan bahwa channel bank memiliki peran yang sangat penting dalam menciptakan merek produk maupun nama bank.
Ini juga sejalan dengan perkembangan di negara-negara maju lain. Di Amerika misalnya, banyak survei yang menunjukkan bahwa internet sudah menjadi bank channel yang paling favorit dan mobile adalah channel kedua. ATM yang pernah perkasa, akhirnya menjadi channel yang kurang favorit.Tentu saja, ini tergantung dari jenis transaksi yang diinginkan. ATM tentunya masih menjadi preferensi utama untuk nasabah yang ingin menarik uang, tetapi bukan channel yang banyak diminati untuk melakukan pembayaran atau transfer.
Cabang bank semakin kehilangan pamor. Banyak nasabah sudah mulai meninggalkan bertransaksi di cabang-cabang bank. Oleh karena itu, salah satu pertanyaan yang penting di masa mendatang dalam industri ritel banking adalah, berapakah cabang yang akan ditutup? Untuk Indonesia, tentunya ini menjadi pertanyaan yang mungkin baru relevan untuk 10 tahun lagi. Hari ini, bank-bank besar dan kecil masih terus-menerus membuka cabangnya, karena penetrasi bank yang masih belum jenuh.
Cabang dari bank suatu saat akan lebih menjadi tempat untuk melayani pelanggan kelas premium atau untuk melayani nasabah yang ingin mengajukan kredit. Berbagai transaksi dari produk tabungan akan banyak diambil perannya oleh internet, mobile, call center, atau ATM.
Channel dan Branding
Channel bank seperti ATM, internet, call center, ataupun mobile memang ditujukan sebagai alat yang membantu untuk melakukan transaksi ataupun melayani nasabah.Hasil survei yang disajikan di atas jelas menunjukkan peran yang besar dari channel-channel ini dalam membangun merek produk bank atau nama dari suatu bank.
Channel ini mampu menciptakan popularitas yang efektif dan bahkan lebih efektif dibandingkan dengan kemampuan iklan di televisi dalam menciptakan popularitas dari merek produk perbankan. Ini jelas berbeda dengan consumer goods yang sangat tergantung pada iklan di mass media untuk menciptakan merek yang kuat.
Channel dari bank ini juga sekaligus menjadi tool yang efektif untuk menciptakan citra suatu bank. Bank-bank yang memiliki e-channel seperti internet dan mobile banking dianggap sebagai bank yang inovatif dan memiliki kemampuan teknologi yang baik.
Pada akhirnya, bank-bank yang memiliki channel-channel ini memiliki citra yang baik di mata nasabah sebagai bank yang aman dan bank yang memiliki kualitas pelayanan baik.Channel-channel bank ini juga sekaligus menjadi touch point yang sangat penting. Nasabah mendapatkan pengalaman saat melakukan transaksi atau saat meminta informasi.Kesemua pengalaman yang diperoleh dari nasabah dengan menggunakan channel ini sudah pasti menjadi alat yang ampuh untuk membuatnasabah menjadi loyal.
Survei dari Frontier juga menunjukkan bahwa semakin banyak channel yang digunakan dari suatu bank, maka tingkat loyalitas meningkat. Misalnya, nasabah yang biasa menggunakan dua channel, rata-rata memiliki loyalitas 10% lebih tinggi dari nasabah yang hanya menggunakan satu channel.Grafik Top Brand Index di atas juga menunjukkan bahwa kekuatan Top Brand Index bank-bank besar semakin tinggi. Dengan demikian, mudah diduga bahwa kekuatan merek bank-bank kecil secara relatif semakin melemah.Ini terjadi juga karena kekuatan bank-bank besar dalam mengembangkan channel–channelmereka, semakin meninggalkan bank-bank kecil yang memiliki kemampuan finansial dan teknologi terbatas.
