Marketing.co.id – Harapan Samsung meningkat setelah pekan lalu menyewa Radio City Music Hall untuk mengumumkan pengenalan Galaxy S4.
Masalahnya adalah produk ini tidak sebesar acara peluncurannya. Sebagian besar ulasan mengecewakan. Saham turun 5%, sementara saingan utamanya Apple sahamnya malah melonjak $23,16 per lembar saham sejak diumumkannya – mungkin karena pasar melihat Galaxy S4 tidak terlalu mempengaruhi pangsa pasar iPhone.
Pola familiar
Saham Facebook melonjak menjadi $32 setelah perusahaan itu mengumumkan sebuah konferensi rahasia untuk pers “Come see what we are building”. Sayangnya setelah tahu konferensi rahasia tersebut adalah untuk pengenalan Graph Search, para investor dan analis kecewa.
Mereka bingung bagaimana Facebook akan menguangkan Graph Search. Akibatnya, sahamnya kembali terpental antara $26 dan $28.
Hal serupa juga terjadi pada RIM dengan BlackBerry 10 dan smartphone Windows 8 dari Nokia.
Bahkan pasar Apple kecewa setelah diperkenalkannya iPhone 5. Hal ini terlihat dari anjloknya saham mereka dari level puncak $705,07 per lembar saham terpental dalam kisaran antara $420 dan $456.
Apa masalahnya? Mengapa banyak perusahaan teknologi tidak begitu pintar dengan pengumuman produk baru mereka? Sepertinya mereka telah melupakan teknik pemasaran Apple era Steve Jobs– yaitu bagaimana memasarkan secara under-promise and over-deliver.
Pengenalan iPad
Masih ingat Apple memperkenalkan iPad untuk pertama kali? Setelah produk tersebut diumumkan, banyak para profesional dan mahasiswa yang berkata, “Siapa yang butuh iPad? Saya sudah memiliki iPhone dan laptop.”
Erick Schonfeld dalam artikelnya di TechCrunch memperkirakan paling optimis iPad hanya akan terjual 7 juta unit pada 2010 lalu. Namun kenyataannya Apple berhasil menjual dua kali lipat dari prediksi tersebut, yaitu 15 juta unit.
Pemasaran revolusioner mengangkat penjualan produk evolusioner
Ketika Apple mengenalkan iPad 2, para pengamat mengatakan itu evolusi bukan revolusi. Meski begitu, pembeli di seluruh dunia antri bahkan melebihi antrian penjualan iPad pertama.
Selain itu, pemasaran Apple telah berhasil mengubah aksesori iPad2 (Smart Cover) menjadi produk unggulan dengan manfaat fitur untuk menghasilkan penjualan yang lebih besar.
Bagaimana Apple melakukannya?
Di bawah arahan Jobs, Apple secara rutin menggunakan strategi under-promise and over-deliver. Mereka menemukan bahwa strategi ini memiliki banyak manfaat:
- Menetapkan harapan yang lebih rendah sehingga produk yang dikirim melebihi harapan.
- Membantu menghindari tipping dari pesaing.
- Membantu menghindari kekecewaan pemegang saham dan tuntutan hukum.
- Memungkinkan Apple mengukur apapun reaksi negatif terhadap produk yang dijanjikan.
- Memungkinkan perusahaan menanggapi apapun reaksi tersebut dengan meningkatkan produk sebelum pengiriman.
- Menghasilkan kegembiraan jauh lebih besar dan publisitas ketika produk melampaui harapan.
- Menenangkan pencela Apple dan pendukungnya.
Strategi ini ternyata berhasil, pelanggan Apple terkejut dan senang dengan apa yang mereka miliki. Produk tersebut berhasil melebihi harapan mereka.
Dari under-promise and over-deliver ke over-hype dan under-deliver
Di bawah arahan Jobs, Apple berhasil mengelola harapan. Timnya belajar selama bertahun-tahun bahwa strategi ini dapat membuat penjualan dan menaikkan harga saham. Rezim baru sepertinya telah kehilangan kemampuan tersebut.
Menambah kekhawatiran
Salah satu pertanyaan terbesar setelah era Steve Jobs berlalu adalah siapa yang akan melanjutkannya. Mantan eksekutif Apple dikutip businessinsider.com mengatakan, “Tim Cook adalah seorang eksekutif berbakat, tapi banyak yang bertanya apakah dia akan mampu seperti Jobs.”
Kurang bergairahnya iPhone 5, tidak adanya terobosan baru, dan tidak adanya Jobs dalam pengenalan produk memicu kekhawatiran tersebut. Ini adalah beberapa alasan mengapa kinerja saham Apple tak bergairah belakangan ini.
Kompetisi memberi kesempatan bagi Apple untuk istirahat sejenak
Kekecewaan publik terhadap Samsung Galaxy S4, RIM, dan Nokia, seolah-olah memberi Apple ruang bernapas untuk kembali ke jalur mereka sebelum akhirnya tergelincir oleh kekecewaan atas iPhone 5.
Tanpa adanya Steve Jobs, Apple perlu memahami bahwa itu tantangan dan orang-orang sangat mengharapkan lebih dari yang mereka telah mendapatkan. Hal ini mengharuskan mereka mengelola harapan dengan lebih baik, menyampaikan produk yang menyenangkan serta mengejutkan pelanggan.
Solusi
Secara sederhana, ada solusi mendasar untuk kesalahan yang telah diuraikan di atas. Daripada promosi berlebihan dan pada akhirnya mengecewakan, perusahaan perlu under-promise and over-deliver jika mereka ingin menang besar di pasar. Memang over delivering ini lebih mudah dikatakan ketimbang dilakukan, maka ambillah keuntungan dari word-of mouth di jaringan sosial.
