www.marketing.co.id – Iklan yang mengangkat budaya dan pesona alam bangsa mulai banyak bermunculan. Asal menunjang citra merek, ada baiknya dicoba. Hitung-hitung melindungi budaya nasional daro klaim negara lain.
Suatu brand association dan brand image bisa tercipta bila pemilik merek mampu membuat iklan yang mendukung usaha penciptaan itu. Artinya, iklan sebisa mungkin dirancang tidak sekadar untuk menciptakan brand awareness. Bahkan, untuk meningkatkan penjualan semata.
Kampanye merek yang dibentuk, salah satunya melalui iklan, lalu didukung dengan kekuatan produk dan pelayanan yang diberikan pada akhirnya akan menciptakan brand equity yang kuat. Bila ekuitas merek sudah terbentuk, bisa dipastikan perusahaan akan menangguk untung terus.
Seperti apa citra dan asosiasi merek yang akan dibentuk, tentu saja tergantung pada pemilik merek tersebut. Ada yang mencitrakan mereknya sebagai merek mewah, ramah lingkungan, peduli pada seni budaya, dan lainnya. Nampaknya, upaya untuk menjadi peduli lingkungan dan peduli seni sedang menjadi tren.
Meskipun belum sebanyak merek yang mencitrakan diri sebagai environmental friendly, merek yang berupaya memiliki citra culture friendly sudah mulai banyak bermunculan akhir-akhir ini. Bisa kita lihat di televisi mulai banyak merek menampilkan kesenian dari berbagai daerah.
Masyarakat periklanan boleh berbangga bahwa inisiatif untuk menjaga warisan leluhur bangsa Indonesia bisa muncul dari para pengiklan. Perilaku negera tetangga yang kadang mengklaim beberapa budaya kita boleh dikatakan menjadi salah satu pemicu mengapa para pengiklan mempergunakan tema budaya dalam iklan. Disamping itu, masyarakat Indonesia juga sedang memasuki fase dimana rasa bangga terhadap Indonesia mulai tumbuh. Pertumbuhan ekonomi yang tertinggi di Asia Tenggara, prestasi olah raga yang sedang lumayan maju sampai terkuaknya berita bahwa banyak orang-orang hebat di dunia ini berasal dari Indonesia. Semuanya ini menyulut rasa bangga akan prestasi di Indonesia, ditengah-tengah frustasi masyarakat akan kemajuan bidang politik dan hukum.
Bagi merek sendiri, menampilkan budaya bangsa ini juga merupakan bagian memperkuat ekuitas merek mereka sebagai merek asli Indonesia. Kalaupun bukan merek asli Indonesia, merek mereka ini adalah merek yang sesuai dengan nilai-nilai budaya yang ada di Indonesia. Jadinya iklan tersebut bekerja di dua sisi, mendukung budaya nasional sekaligus meningkatkan citra di konsumen.
Seperti yang dilakukan oleh Sido Muncul yang konsisten mengangkat iklan dengan konten “Indonesia banget”. Melalui iklan Kuku Bima Ener-G, Sido Muncul boleh dianggap sukses menyampaikan pesan bahwa perusahaan ini peduli pada budaya Indonesia. Di saat yang sama mereka berhasil menyampaikan pesan pada khalayak, bahwa semua budaya yang ada di iklan itu adalah milik bangsa ini. Merek ini juga mampu membuat tahu orang Indonesia sendiri—yang mungkin belum mengenal—bahwa ada budaya dan tempat-tempat indah di daerah lain.
Tampilan iklan yang mengangkat budaya dan banyak wilayah eksotik di negeri ini juga bisa memicu orang untuk berwisata di dalam negeri. Dengan begitu, ekonomi daerah tersebut akan berkembang dan kemakmuran akan merata di negara ini. “Masyarakat akan lebih semangat untuk berwisata di negeri sendiri daripada berwisata ke luar negeri yang belum tentu keindahan alam dan panoramanya lebih baik dari Indonesia,” tutur Irwan Hidayat, Direktur Utama PT Sido Muncul.
Di luar yang dikatakan oleh Irwan, tujuan iklan itu sendiri diharapkan mampu menciptakan engagement yang kuat antara merek dengan konsumen, yang ujung-ujungnya mengarah kepada “jualan”. Cara ini awal-awalnya sudah dilakukan oleh Indomie yang lewat jingle dan iklannya sudah terselip upaya menggunakan budaya Indonesia sebagai penghubung antara merek dengan konsumen.
Setelah Sido Muncul, perusahaan lain pun mulai mengangkat tema lokal. Di antaranya adalah Kapal Api. Merek ini mengangkat pesona alam dan budaya Indonesia. Meski belum lama menampilkan dalam TVC, merek ini sering melakukan aktivitas below the line yang kemasannya erat dengan budaya kita.
“Kecintaan tersebut diwujudkan lewat iklan TVC yang mengangkat pesona keindahan, kekayaan alam, dan budaya Indonesia. Meski baru diimplementasikan pada kegiatan ATL di tahun 2011, Kapal Api sudah sejak lama mengampanyekan kegiatan BTL yang berhubungan dengan kebudayaan Indonesia, seperti wayang kulit dan wayang golek di beberapa daerah Jawa Barat dan Jawa Tengah,” jelas Ihsan Mulia Putri, Chief Executive Officer PT Kapal Api Global.
Bagi Kapal Api, penayangan iklan tersebut diharapkan dapat membangun pencitraan merek sesuai visi perusahaan untuk menjadi produsen kopi yang dominan dan memiliki reputasi yang baik, sehingga menciptakan ikatan yang kuat dengan konsumen. Ini guna menjaga loyalitas dan menanamkan pemikiran di benak konsumen, bahwasanya kopi bukan lagi sebagai bagian dari produk, tetapi menjadi bagian dari kehidupan masyarakat.
Ihsan menambahkan, bila dicermati, tayangan iklan produk kopi yang menghiasi layar televisi masyarakat kita masih berkutat pada komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada manfaat secara fungsional dari sebuah produk. Hal inilah yang mendorong Kapal Api untuk mengombinasikan secara rasional manfaat fungsional produk dengan merek secara emosional. Bentuk realisasi yang dilakukan Kapal Api adalah membuat kampanye bertajuk “Secangkir Semangat untuk Indonesia” dalam pembuatan iklannya.
Apa yang dilakukan, baik Sido Muncul dan Kapal Api, adalah upaya untuk memberikan nilai lebih pada mereknya, yaitu berupa sebuah “roh”. Roh tersebut membuat merek itu hidup, tidak sekadar menjadi sebuah nama pembeda dari produk sejenis lainnya. Diharapkan merek yang hidup akan mampu membuat konsumen lebih tersentuh secara emosional.
Dalam merek Kuku Bima Ener-G, roh yang ingin disematkan adalah pembawa kemandirian dan kepedulian sebagai anak negeri. Mengajak pemirsa iklannya—baik konsumen atau bukan—untuk menjadi manusia mandiri dan peduli pada bangsa. Sedangkan Kapal Api membawa suatu roh yang penuh semangat. “Secara sinonim dapat dikatakan Kopi Kapal Api tak lagi menjadi minuman kopi biasa, tetapi di dalam secangkir kopi terkandung dorongan semangat untuk beraktivitas,” sebut Ihsan.
Bagaimana dengan perusahaan pelat merah, bukannya perusahaan milik negara lebih dituntut aktif dalam menjaga warisan bangsa? Salah satu BUMN rupanya telah memulainya. Pertamina belakangan ini menampilkan tari-tarian daerah dalam iklannya.
Iklan terbaru Pertamax versi Formula Dancing. Dalam iklan tersebut ditampilkan beberapa gerak tarian asal Indonesia, antara lain tari Saman, tari Dayak, dan tari Kipas.
“Awal membuat versi iklan ini adalah untuk merepresentasikan bahwa Pertamina—salah satunya melalui Pertamax—adalah ‘Indonesia’. Kemudian, kami mencari ide dasar apa yang dapat mewakili itu hingga akhirnya tarian menjadi pilihan tepat bagi konsep iklan versi Dancing Formula,” kata Sugeng Priyono, Manager Non PSO Fuel Retail Pertamina.
Bisa dibilang iklan ini cukup kreatif karena dibungkus dengan sentuhan budaya lokal. Bahkan, tarian-tarian tersebut memberikan gambaran tentang Pertamax dari sisi keunggulannya. Misal, mencegah karat, kemurnian terjaga, serta membersihkan mesin. Di bagian akhir, ada pula pesan yang ditampilkan, “Ecosave Technology – Lebih Baik Pertamax.”
“Penyampaian pesannya jelas sekali tertuang dalam iklan tersebut. Hanya saja, kami mengemasnya secara elegan dengan menyentuh sisi emosional konsumen. Jadi, ini memberikan diferensiasi bahwa Pertamax tidak hanya menampilkan sisi fungsional,” kata Sugeng.
Tren mengangkat iklan bertema budaya dan alam Indonesia tampaknya akan berlanjut. Masih banyak budaya dan alam kita yang belum terangkat di TVC. Bahkan, tidak hanya perusahaan lokal saja yang sudah mengangkat budaya Indonesia dalam TVC. Raksasa software, Intel, sudah melakukannya dengan mengangkat budaya batik dan rap berbahasa Jawa ala Yogya di TVC-nya. Bagaimana dengan perusahaan lokal Indonesia lainnya? Malu dong kalau justru mengangkat budaya asing. (Ign. Eko Adiwaluyo ; Liputan: Fisamawati & Moh. Agus Mahribi)
