Konsumen Kelas Menengah Bawah Dominasi Perilaku Belanja di Bulan Ramadan

Mayoritas konsumen Indonesia akan menjalankan ibadah puasa selama bulan suci Ramadan. Tapi, itu tidak berarti mereka akan berbelanja lebih sedikit makanan dan minuman. Data Nielsen Homepanel menunjukkan bahwa selama bulan puasa pada tahun 2010, justru belanja yang dilakukan oleh konsumen kelas bawah meningkat 30% pada setiap kunjungan mereka selama bulan puasa dibandingkan pada bulan-bulan biasa. Kenaikan juga terjadi pada konsumen kelas menengah (16%) dan kelas atas (13%).

“Produsen akan mengalami pertumbuhan yang sehat pada nilai penjualan barang konsumen karena bulan puasa selalu mendorong konsumen untuk berbelanja lebih banyak. Nielsen Retail Audit mencatat  pertumbuhan 9,2% pada penjualan barang konsumen di bulan Ramadan 2010 dibandingkan tahun 2009, pertumbuhan yang sedikit lebih cepat, dibandingkan 7,7% pada tahun 2009,” kata Venu Madhav, Executive Director – Client Leadership Nielsen Indonesia.

Pertumbuhan penjualan barang konsumen selama bulan Ramadan tahun 2010  didorong oleh peningkatan pengeluaran rumah tangga kelas menengah. Data Nielsen menunjukkan bahwa pengeluaran kelas menengah selama bulan puasa tahun 2009 meningkat 3,7% jika dibandingkan pengeluaran tahun 2008. Tetapi tahun lalu, Nielsen mencatat pertumbuhan sebanyak 13% dari belanja tahun 2009 mencapai Rp 488.000 per rumah tangga selama bulan Agustus dan September 2010.

Apa yang konsumen beli (lebih) selama bulan meriah umat Islam? Bulan Ramadan adalah momen yang paling ditunggu-tunggu oleh seluruh umat Muslim di dunia. Hari besar perayaan ini kerap ditandai dengan meningkatnya konsumsi belanja konsumen, khususnya untuk makanan.

“Untuk konsumen Indonesia, bulan Ramadan berarti saatnya untuk menghibur dan menjalin hubungan baik dengan teman, atau lebih dikenal sebagai silaturahmi. Karena tradisi tersebut, beberapa kategori seperti biskuit, soft drink, margarin, dan sirop mengalami pertumbuhan yang kuat selama periode ini,” ujar Madhav.

Berikut adalah jenis produk makanan FMCG (fast moving consumer goods) dari berbagai kategori utama di bulan puasa. Yang pertama adalah biskuit assorted yang digunakan sebagai hadiah untuk orang lain dan juga sebagai kudapan untuk menyambut tamu selama waktu berbuka puasa dan acara silaturahmi. Untuk kategori biskuit, kenaikan nilai penjualannya sebesar 11 kali lebih banyak selama bulan Ramadan pada tahun 2010 dibanding dengan bulan-bulan biasa. Nielsen  Homepanel  menunjukkan bahwa lebih banyak konsumen membeli produk ini dengan penetrasi mencapai 11% selama bulan Ramadan, dibandingkan 0,7% penetrasi di bulan biasa. Kenaikan juga terjadi di kategori wafer, yakni mengalami pertumbuhan sebesar 25% yang didorong oleh peningkatan volume pembeli.

Kategori soft drink juga mengalami pertumbuhan penjualan yang pesat, terlihat jelas dengan adanya kenaikan penjualan pada minuman kemasan botol plastik besar sejumlah tiga kali lipat selama bulan puasa. Penjualan minuman ringan ini didorong oleh peningkatan penetrasi dan pembelian dari kelas atas dan menengah.

Lain halnya dengan penjualan margarin dan sirop yang pada bulan puasa tahun 2010 lalu mengalami pertumbuhan yang lebih lambat jika dibandingkan kategori lain.

Data Nielsen menunjukkan bahwa dibanding dengan bulan puasa pada tahun 2009, kedua kategori di atas hanya tumbuh satu digit: margarin (7%) dan sirop (1%). Menariknya, penjualan sebelum bulan puasa (Januari–Agustus 2009 vs 2010) tumbuh 36% untuk margarin dan 37% untuk sirop. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen membeli barang-barang sebelum bulan puasa baik untuk persediaan atau untuk persiapan pada masa puasa.

Sementara, kategori non-FMCG yang mengalami pertumbuhan selama bulan puasa adalah pakaian dan peralatan elektronik. Analisis Nielsen menunjukkan bahwa kedua kategori mengalami pertumbuhan dua digit, masing-masing mencapai angka 15.9% dan 17.11% pada bulan puasa tahun 2010.

“Sebagian besar konsumen membeli produk untuk hadiah dan menghibur orang lain. Mereka juga membeli produk yang lebih nyaman dan memudahkan diri mereka sendiri. Nielsen melihat peningkatan penjualan makanan beku selama bulan puasa. Kategori seperti sosis dan bakso (+34%), ikan kalengan dan daging (119%), dan nugget (+49%) juga mengalami pertumbuhan selama bulan Ramadan. Produk-produk ini membantu konsumen dalam menyiapkan makanan yang cepat disajikan, terutama saat sahur dan waktu lain ketika pembantu rumah tangga tidak ada atau pulang kampung,” kata Madhav.

“Dari hasil survei yang didapat, konsumen kelas menengah dan bawah  merayakan bulan puasa dengan membeli lebih banyak produk FMCG, sementara konsumen kelas atas membelanjakan uang mereka lebih banyak untuk pakaian dan peralatan rumah. Penjualan peralatan rumah tangga selama bulan puasa 2010 meningkat sebesar 25% dibandingkan bulan biasa,” lanjut Madhav.

Bulan Puasa = Waktu untuk Menonton TV?

Selama bulan puasa, konsumen tidak hanya mengubah perilaku pembelian mereka, tetapi juga mengubah cara mereka mengonsumsi media, terutama televisi. Lebih banyak konsumen menonton televisi di bulan puasa dengan meningkatnya kepemirsaan televisi sebesar 14% dibandingkan pada bulan biasa di tahun 2010. Konsumen juga menghabiskan lebih banyak waktu untuk menonton televisi selama bulan puasa, yakni sekitar 4 jam 40 menit, dibanding pada bulan biasa yang hanya menghabiskan waktu selama 4 jam 16 menit.

“Ada beberapa alasan mengapa hal ini terjadi. Salah satunya adalah bahwa konsumen lebih memilih tinggal di rumah untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan menjamu tamu, dan juga menonton televisi yang didukung banyak program religius selama bulan Ramadan. Faktor lain adalah liburan sekolah yang mendorong kenaikan 27% pada jumlah penonton anak-anak usia 5–14 tahun,” jelas Madhav.

“Kita dapat melihat pertumbuhan yang lebih agresif pada bulan puasa tahun ini, terutama dengan GDP per kapita yang telah melampaui USD 3.000 dan kepercayaan konsumen yang masih relatif tinggi. Sebagai kelanjutan dari mengikuti pertumbuhan agresif oleh konsumen kelas menengah pada tahun 2010, kita dapat berharap bahwa kelompok konsumen akan terus memberikan kontribusi signifikan terhadap pertumbuhan penjualan di kategori utama pada bulan puasa. Konsumen kelas atas juga akan terus membeli produk-produk yang terkait dengan gaya hidup, yang akhirnya akan memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan kategori lain, seperti kesehatan, otomotif, dan pariwisata,” Madhav menyimpulkan. (www.marketing.co.id)