Hingga akhir tahun 2007, diperkirakan sudah 30 juta orang Indonesia yang masuk dalam kategori online consumers. Ini untuk merujuk grup pelanggan atau konsumen yang biasa masuk ke dalam dunia maya untuk mencari informasi mengenai produk atau bahkan melakukan transaksi. Sebaliknya, kita sebut offline consumers untuk mereka yang masih menyukai pola mencari informasi dan belanja secara tradisional. Mereka masih pergi ke toko, mal atau pusat perbelanjaan sebagai cara terbaik untuk membeli barang dan mendapatkan pelayanan.
Debut Google, Yahoo atau Alibaba.com, yang baru saja melakukan penawaran saham perdananya di penghujung 2007, sudah menjadi gambaran akan pentingnya internet di masa mendatang dalam dunia bisnis. Harga saham Alibaba.com—yang dalam 24 jam setelah dicatat di lantai bursa China—langsung naik hampir 200%. Nilai kapitalisasi Alibaba.com melonjak hingga tiga kali lipat tempo 24 jam. Di akhir tahun 2007, nilai kapitalisasi Google tidak berbeda banyak dengan seluruh perusahaan yang tercatat di BEJ. Tahun 2006, Google bahkan masih lebih tinggi dari total nilai kapitalisasi seluruh perusahaan yang tercatat di BEJ.
Hal ini mengingatkan kembali akan kegilaan dotcom di era tahun 2000-an. Internet adalah bisnis tetapi juga teknologi yang menciptakan banyak kesempatan bisnis bagi industri lain. Internet menjadi alat yang penting bagi perusahaan untuk memberikan informasi, alat komunikasi, dan sekaligus saluran untuk melakukan transaksi.
Tidak mengherankan, internet adalah teknologi yang paling penting bagi perusahaan untuk menciptakan “rules of the game” yang baru dari suatu industri. Industri perbankan, misalnya, adalah industri yang benar-benar paling terdepan dalam menggunakan internet untuk melakukan transkasi. Bahkan di Indonesia, praktis, industri perbankanlah yang menjadi motor dari e-commerce.
Melihat segala apa yang dapat dilakukan oleh internet, dapat diduga bahwa internet adalah media yang memainkan peran dalam penerapan konsep Blue Ocean. Perusahaan yang ingin membuat pesaing menjadi tidak relevan, menciptakan suatu kategori yang baru atau menawarkan produk substitusi yang ampuh, haruslah mempertimbangkan internet sebagai bagian dari strategi Blue Ocean.
Karena internet, maka Amazon.com adalah toko buku virtual yang membuat toko buku tradisional tidak relevan lagi untuk menjadi pesaingnya. Karena internet, maka e-Bay mampu membuat kategori baru sebagai tempat untuk melakukan transaksi. Karena internet, maka YouTube menjadi pusat dokumentasi video yang tiada tandingannya. Karena internet, maka kamus-kamus ensiklopedia tradisional sudah terlihat ketinggalan zaman.
Blue or Purple Ocean?
Menyambung dua tulisan saya sebelumnya, maka menarik untuk melihat: apakah lebih baik menggunakan Blue Ocean atau Purple Ocean. Dalam konteks ini, maka Blue Ocean dapat dikatakan sebagai suatu strategi yang menciptakan kategori baru. Ada supermarket atau hipermarket yang menawarkan produknya lewat internet; ada sekolah yang hanya mengandalkan internet dalam proses edukasi; ada internet yang menjadi sumber berita; ada rumah sakit yang hanya menggunakan internet dalam pelayanannya; ada dealer yang hanya memiliki showroom di internet dan tanpa bangunan fisik. Contoh ini bisa diteruskan untuk semua kategori. Blue Ocean via internet berasumsi bahwa konsumen suatu saat akan semakin online.
Konsumen akan merasa puas karena internet membuat proses semakin cepat. Mereka puas karena transaksi bisa dilakukan di mana saja karena sudah tidak adanya batas-batas fisik yang diperlukan. Konsumen yang sudah online, akan semakin doyan menghabiskan waktunya untuk masuk dalam dunia maya ini.
Salah satu value yang diberikan oleh fasilitas online adalah kemampuan untuk memberikan layanan yang unik dan personal. Hebatnya lagi, layanan yang bersifat personal ini, sering kali justru menawarkan harga lebih murah. Biaya internet sebagai saluran distribusi, sangatlah murah. Suatu saat, mungkin hanya sekitar 3-5% dibandingkan dengan saluran konvensional.
Lalu, sudah tepatkah untuk diterapkan di Indonesia? Sudahkah akan memberi jalan keberhasilan bagi perusahaan untuk menciptakan ketegori baru dengan memindahkan semuanya di internet? Bukankah 30 juta konsumen yang sudah terbiasa online ini merupakan jumlah yang sudah cukup besar?
Kenyataannya, perusahaan yang benar-benar sukses karena hanya menawarkan online, hingga saat ini kecil jumlahnya. Sebagian besar kemudian menutup usahanya setelah berjalan sekian lama. Mereka memilih menutup usahanya karena sadar bahwa menawarkan pelayanan online sebagai satu-satunya layanan, ternyata sungguh sulit. Biaya untuk mengedukasi pelanggan terlalu besar dan membutuhan waktu yang lama.
Pertama, pelanggan masih merasakan bahwa transaksi secara online tidaklah aman. Ini sungguh membutuhkan waktu yang lama dan bahkan bisa lebih dari lima tahun untuk meyakinkan mereka mengenai masalah keamanan bertransaksi lewat internet. Kedua, dibutuhkan waktu pula bagi pelanggan untuk terbiasa dan belajar menggunakan internet sebagai cara untuk bertransaksi. Mereka sudah terbiasa untuk melihat produknya terlebih dahulu secara fisik dan memerima struk sebagai bukti pembayaran. Ini semuanya, tidak dapat diberikan oleh layanan online. Bagi pelanggan, masuk online masih tidak akan memperoleh “trust in product”. Maklum, iklim perdagangan di Indonesia yang tidak baik, seperti banyaknya barang tiruan dan penipuan dalam perdagangan, masih terlihat nyata.
Ketiga, problem dengan layanan online adalah dari segi kesiapan pembayaran. Inilah kendala yang masih belum terselesaikan dan menjadi hambatan besar bagi e-commerce di Indonesia. Banyaknya “carder” atau mereka yang melakukan tindakan kriminal dari kartu pembayaran ini, akan membuat e-commerce tidak akan berjalan seperti yang diharapkan.
Bhinneka.com adalah segelintir dari perusahaan dotcom yang mencoba bertahan. Mereka berharap bahwa tren ke depan akan memihak mereka. Kenyataan, hari ini lebih banyak mereka mengakses web perusahaan ini, hanya sekadar mencari informasi dan melihat harga produk-produk elektronik dan komputer. Setelah itu, mereka membandingkan jenis produk maupun harganya di pusat-pusat perbelanjaan elektronik.
Sekali lagi, model Purple Ocean lebih menjanjikan. Mereka membidik pelanggan hybrid. Mereka adalah pelanggan yang offline dan sekaligus online. Mereka hanya mencari informasi di online dan kemudian belanja secara offline. Inilah model yang saya yakin masih merupakan yang terbaik dalam lima tahun ke depan. Sebuah model bisnis yang paling pas untuk membidik pelanggan yang masuk dalam transisi. Pendekatan Blue Ocean yang radikal, justru terasa tidak pas dengan perkembangan perilaku konsumen.
Dengan cara seperti ini, mereka tidak akan ditinggal oleh para pesaing. Mereka juga sudah akan siap menampung pelanggan yang online. Dari waktu ke waktu, maka layanan online bisa ditingkatkan. Pada tahap pertama, bisa saja hanya berupa situs yang sekadar untuk memberikan informasi. Tahap berikutnya untuk menerima pertanyaan dan komplain dari pelanggan. Setelah itu, web dapat dikembangkan untuk menangani order secara parsial. Artinya, sebagian order dapat dilakukan secara online tetapi kemudian untuk keseluruhan pembayarannya, dilakukan dengan cara tradisional atau alat elektronik lainnya seperti telepon atau ATM.
Dunia penerbangan adalah contoh industri yang berhasil menerapkan strategi Purple Ocean. Tidak ada penerbangan yang hanya menyediakan layanan online untuk membeli tiket. Yang mereka lakukan adalah dengan tetap menawarkan kedua layanan ini. Sebagian besar pelanggan, masuk online untuk mengecek skedul dan harga dan kemudian masih menjadi pelanggan offline. Memang, dari waktu ke waktu, porsi pelanggan yang online semakin naik persentasenya.
Mengapa pelanggan masih menyukai offline? Ada beberapa hal yang akan sulit mereka tinggalkan. Pertama, belanja adalah sebuah pengalaman. Konsumen merasakan suatu kenikmatan masuk ke sebuah outlet yang secara fisik dapat dilihat, dicium, dan disentuh. Ini adalah pengalaman yang tidak akan tergantikan oleh layanan online. Layanan pada dasarnya adalah sebuah drama. Penonton membutuhkan tontonan dan suasana atau bahkan ikut beperan. Inilah yang masih ditawarkan oleh outlet konvensional dan sungguh sulit untuk digantikan oleh internet.
Kedua, sebagian dari konsumen masih merasa tidak nyaman dengan kehilangan interaksi sosial dan interaksi fisik. Ini adalah bagian dari kebutuhan yang tidak sempurna dipersembahkan oleh layanan online. Oleh karena itu, segala efisiensi dan harga murah yang ditawarkan internet, belum tentu menarik bagi mereka. Mereka memberikan value yang tinggi dan siap untuk membayar harga dan segala hal yang tidak efisien. Walaupun demikian, secara emosional, mereka merasa lebih puas.
Melihat kelebihan dan kelemahan dari online, tidak mengherankan jika sebagian besar dari konsumen adalah hybrid. Mereka hidup dengan online dan offline. Strategi Blue Ocean yang murni menggunakan internet untuk mengubah ”rules of the game”, merupakan model yang berisiko. Strategi Purple Ocean, yaitu menggabungkan antara offline dan online atau antara cara-cara konvensional dan hi-tech, merupakan pilihan yang lebih menjanjikan. Pendapat Anda?
