Sales Force – Case Study
Boleh dibilang peritel itu urat nadinya para pemilik merek. Karena tanpa peritel, pemilik merek pasti akan sulit menyampaikan produknya ke konsumen. Tugas sales force semakin penting saat menghadapi peritel tradisional
Seperti yang dilakukan oleh pemilik merek cat Aviant Paint, menurut Marketing Director PT Avia Avian, Ruslan Tanoko sales force berperan penting dalam menjaga hubungan baik dengan peritel. Karena khusus untuk produk cat, channel yang diandalkan justru channel tradisional dimana kontinuitas pendekatan kepada orang-orangnya harus lebih intens. Karena secara psikologis para peritel tradisional membutuhkan pendekatan yang lebih agar merasa terus diperhatikan ketimbang yang modern.
Dalam mengembangkan sales force, lanjut Ruslan pihaknya cukup serius menjalankannya. Terbukti, di saat banyak produsen cat lain mengandalkan distributor dalam pemasarannya, pihak Avian malah membuka cabang sendiri, di bawah naungan anak perusahaannya yang bernama PT Tirtakencana Tatawarna. ”Saat ini total cabang kami sudah mencapai 50 cabang yang tesebar di seluruh Indonesia. Penetrasinya bahkan hingga ke Kabupaten,” ungkap dia.
Untuk jumlah sales Avian kini mencapai 500 orang sekarang, dengan jumlah personil masing-masing cabang sekitar 5-20 sales. Tidak sama, karena tegantung dari kondisi wilayah dimana cabang berada. Keuntungan pemasaran lewat cabang dibanding distributor menurut Ruslan adalah terletak pada kedekatan dalam berkomunikasi dengan para peritel.
”Misalnya kami lebih cepat mengkomunikasikan bila ada promo atau produk yang baru. Selain itu hubungan emosional pun bisa lebih terjaga, karena para sales kami diwajibkan untuk secara intens mengunjungi setiap peritel langganan kami,” tutur dia.
Kunjungan ini dimaksudkan untuk mengontrol dan meng-update pelayanan kepada peritel Avian, semisal mengecek dan menanyakan perkembangan produk Avian, lalu mengkonfirmasi jumlah point reward yang diterima oleh si pihak toko bila saat itu memang sedang ada kegiatan consumer promo berhadiah. ”Seperti yang sudah tiga tahun ini kami jalani yaitu program Avian Loyaty Reward dengan 200 macam hadiah yang menarik,” jelas dia.
Bukan hanya promo berhadiah, Avian pun menggelar tata display bagi para peritel cat tradisional yang menjadi langganan Avian yang berjumlah 20 ribu toko sekarang,. Kegiatan ini berlangsung seidkitnya tiga tahun sekali. Boleh dibilang setiap promo yang diselenggarakan Avian selalu mendapat animo bagus dari para peritel. Nilai tambahnya, mereka semakin termotivasi untuk menjual produk Avian di tokonya masing-masing.
Tidak berhenti sampai di situ, hal lain yang tidak kalah menariknya adalah acara gathering bersama peritel Avian yang rutin digelar setahun sekali. Semua program ini tercipta berkat rancangan dari tim sales Avian.
Lewat hubungan baik yang terus berlangsung dengan peritel, maka setiap kali Avian memiliki program consumer promo bagi konsumen, tanpa diminta pun pihak peritel seringkali berkenan membantu Avian langsung dalam penyelanggaraan program-program tersebut. Misalnya, berkenan untuk menempatkan kotak-kotak undian Avian di toko-toko mereka yang ditujukan sebagai tempat pengumpulan undian bagi konsumen Avian, serta membantu branding Avian lewat pemasangan logi di depan toko atau outlet mereka.
Beri Promo Yang Bermanfaat
Tidak jauh berbeda dengan Avian Paint, pemilik merek cat Duluxe dari ICI Paint juga mengemukakan hal yang sama. Menurut Heri Setiono, National Retail Sales Manager PT ICI Paints Indonesia, saat ini strategi sales force yang dijalankan ICI Paints adalah membangunan hubungan baik dengan para customer dan peritel lewat service yang berbeda, Misalnya para sales tidak hanya dituntut untuk bisa mendapatkan simpati dari peritel lewat penawaran produk, namun juga dituntut bisa mengkomunikasikan semua hal yang bisa menguntungkan si peritel. Seperti promo yang bisa memberikan keuntungan sekaligus membantu penjualan toko tersebut.
Program point reward adalah salah satu contohnya, yaitu program yang memberi kesempatan para peritel untuk mengumpulkan sejumlah poin tertentu berdasarkan target penjualan yang didapat agar bisa ditukarkan dengan sejumlah hadiah nantinya.
Hadiah yang disediakan sebisa mungkin berguna bagi para peritel, seperti uang tunai, truk dan lain-lain. Karena kalau berupa tour, sepertinya sudah menjadi hal yang membosankan buat mereka.
Kata Heri, promo yang menarik dan menguntungkan tentu lebih penting sebagai aktivitas marketing yang mendukung kemajuan toko dibanding aktivitas lain yang lebih banyak pemanisnya daripada manfaatnya semacam reward untuk tour.
“Memang sistem pemberian reward itu pastinya ada, namun bukan menjadi andalan kami dalam menjalin hubungan dan memotivasi para peritel untuk menjual produk ICI Paints,” tambah dia lagi.
Intinya jelas Heri, strategi pendekatan ke peritel tidak bisa sembarangan dan harus terbagi dua yaitu short term dan long term. Seperti memberikan reward untuk program jangka panjang dengan tema-tema yang menarik setiap tahunnya. Karena bila hanya menggunakan satu macam pendekatan saja kurang berimbang dan peritel pun akan bosan.
Diakuinya bahwa kurang lebih selama tiga tahun ini, pihaknya lebih banyak memanfaatkan strategi yang long term. Seperti program poin reward yang berlangsung hingga sekarang.
Dalam melakukan pendekatan dengan peritel, diakui Heri tidak semuanya seragam. Karena di ICI paint sendiri segmentasi peritel dibagi dua bagian yaitu modern dan tradisional, juga terbagi atas consumer besar dan kecil.
ICI Paints membagi peritel sesuai dengan kemampuan dan komitmennya. Yang dimaksud dengan Kemampuan adalah hal-hal yang mengarah kepada kemampuan toko untuk berjualan secara berkelanjutan dan mengembangkan bisnis menjadi lebih besar. Kemampuan dapat dilihat dari bakat, finansial, pengalaman dan lingkungan yang mendukung serta kondisi pasar yang mendukung toko itu berada. Komitmen adalah hal-hal yang mengarah pada tindakan atau usaha yang dilakukan oleh suatu toko untuk mempromosikan dan menjual produk ICI.
Setelah menyeleksi kemampuan dan komitmen peritel, ICI Paint juga kerap mengukur kesehatan channel dan melakukan campaign yang menarik. Khusus untuk toko-toko key account, ICI Paint membina hubungan yang lebih dekat,seperti gathering, peningkatan intesitas kunjungan dan lain-lain.
Lewat hubungan yang terlanjur dekat ini, maka tidak heran kalau peritel ICI Paint sering membantu ICI Paint dalam kegiatan trade marketing, seperti dalam hal pendistribusian hadiah, POSM (point of sales material), serta melakukan tracking terhadap segala aktivitas penjualan.
Di sisi lain Heri bercerita bahwa menjalin hubungan dengan peritel tradisional sedikit lebih rumit ketimbang yang modern, meskpun demikian itu harus bisa diatasi. Caranya adalah dengan mengikuti kemauan mereka.
Contoh kasus seperti di Manokwari dan Sorong, di kedua wilayah tersebut para pemilik took cat dan bangunan beserta konsumennya tidak menyukai warna cat yang berwarna kalem. Mereka lebih menyukai warna-warna teramat cerah. “Meski sebenarnya permintaan cat berwarna kalem lebih banyak, namun menghadapi kondisi demikian, meski letaknya jauh sekalipun sales force kami mau tidak mau harus bisa memenuhinya,” jelas dia.
Selain selera produk, Heri juga berujar pihaknya juga harus mampu beradaptasi dengan budaya mereka. Sehingga dalam setiap aktivitas marketing yang digelar, sebisa mungkin seni budaya daerah dimasukan.
Terkait porsi distribusi, Heri menJelaskan sama seperti pemilik merek lainnya bahwa hampir 70% lebih cat ICI paint dipasarkan lewat outlet tradisional. “Kurang lebih ada 18 ribu toko besi di seluruh Indonesia sekarang, sedangkan yang menjadi pelanggan ICI paint baru mencapai 10 ribu toko, baik yang tradisional maupun yang modern,” ujar dia.
Karena itu para sales pun lebih banyak diarahkan ke ritel tradisional ketimbang yang modern. Secara kuantitas, jumlah direct sales ICI Paint baru sekitar 50 sales. Sedikit, karena sistem pemasaran ICI Paint lebih banyak lewat penunjukkan distributor yang dipantau oleh seorang Area Sales Supervisor (ASS). Tugas ASS selain memantau pasar juga mengkomunikasikan kegiatan marketing dari pusat serta mentransfer pengetahuan yang dimiliki kepada distributor.
“Kami tidak memerlukan banyak sales lagi karena brand equity kami sudah cukup kuat, saat ini pangsa pasar kami mencapai 25% di industri cat. Meskipun begitu kami juga tidak mau lengah dengan keadaan itu, sesering mungkin kami tetap menggelar campaign-campaign mengenai produk kami ke daerah-daerah,”tambah dia.
Selain itu pihak ICI paint juga tiada henti terus memotivasi semua unit yang terlibat dalam sales force lewat berbagai Insentif yang diberikan secara berjenjang dengan memperhitungkan beberapa kriteria seperti sales, collection marketing event dan kesehatan channel.
Andri Darmawan
