www.marketing.co.id – BBM diproyeksikan bakal naik yang berimbas kepada biaya-biaya meningkat dengan tajam. Profit makin tergerus, cost saving sudah tidak mungkin lagi. Pilihan terakhir cuma denga menaikan harga.
Naik harga memang sebuah siklus rutin yang harus dihadapi produsen maupun pelanggan. Kekhawatiran sering terjadi ketika keputusan menakar lebih nilai yang diterima pelanggan harus dilakukan. Ada 3 alasan menaikkan harga. Pertama, tentunya disebabkan biaya-biaya produksi yang sudah tidak mungkin ditekan untuk menjalankan usaha yang sehat.
Kedua, terjadinya lonjakan permintaan barang yang kelihatannya tidak mungkin dipenuhi dalam waktu dekat. Maka, untuk menekan laju permintaan barang sementara pabrik bersiap-siap meningkatkan kapasitas produksi, harga dapat dinaikkan. Ketiga, berlakunya target repositioning di mana merek lebih digeser ke atas untuk kemudian memberikan kepuasan yang optimal kepada segmen pasar yang lebih premium. Jadi ketiga alasan ini akan mendasari keputusan waktu menaikkan harga.
Mana yang paling mudah dilakukan? Tentunya pada saat sedang menghadapi kondisi kedua dan ketiga. Pada saat menghadapi kondisi kedua, yakni lonjakan permintaan yang meningkat terus-menerus dan tidak dapat dipenuhi dalam waktu singkat, maka kita dapat menaikkan harga sesegera mungkin. Apa dampaknya? Terjadi penekanan laju permintaan barang untuk jangka waktu tertentu. Kemudian jika perceived value-nya masih kuat dan selama industrinya bertumbuh dan penetrasi belum jenuh, maka permintaan akan kembali merangkak naik.
Bagaimana dengan situasi ketiga, di mana ada perubahan strategi, yakni melakukan repositioning merek ke atas? Melakukan repositioning seperti ini dapat dilakukan jika kita punya cukup basis pelanggan loyal. Dan ternyata pelanggan yang loyal itu mempunyai pertimbangan non-harga untuk menjadi penyetia merek kita. Dengan strategi menaikkan harga ditambah dengan pengembangan citra merek yang lebih ke atas, maka pelanggan akan menjadi semakin puas dan loyal. Kapan saat yang tepat untuk menaikkan harga dalam situasi ini? Waktunya ditarget beberapa saat setelah kita mengkomunikasikan value lebih kepada pelanggan. Setelah yakin betul bahwa pelanggan aware terhadap perubahan perbaikan yang kita lakukan, maka harga dapat pelan-pelan dinaikkan.
Nah, keadaan yang kita hadapi lebih pada situasi pertama, di mana biaya-biaya sudah tidak tertutupi dan ujung-ujungnya harga mesti naik. Strategi ini sangat berisiko. Namun, kita tidak punya pilihan. Sudah saatnya memilih segmen mana yang akan dipuaskan. Target yang terlalu heterogen dan terlalu luas memerlukan jumlah penjualan yang sangat massal untuk mengejar angka mutlak profit. Adakah kelebiha kita dari pesaing yang memungkinkan tetap bertahan? Apakah kita pemimpin pasar saat ini? Biasanya pemimpin pasar punya kekuatan untuk menjadi price maker. Jika pesaing tidak mungkin untuk tidak menaikkan harga juga, maka saatnya tepat bagi kita untuk menaikkan harga.
Jika merek yang ditangani bukan price maker namun price taker, dan kita menilai pesaing tidak mungkin menaikkan harga dalam waktu dekat, maka sebaiknya lakukan “resegmenting” dan “retargeting” untuk mengukur kekuatan sendiri dan mencari peluang baru mengais profit. Jadi, persoalannya bukanlah waktu, melainkan keadaan kesiapan merek kita relatif dibandingkan pesaing. (Yuliana Agung, MBA.)
