Pasar Elektronik, Antara Pesimistis dan Optimistis

Marketing.co.id – Melesunya pasar global ternyata ikut memengaruhi tren penjualan elektronik dalam negeri. Rasa pesimistis pun mulai menghantui di awal tahun 2013 lalu. Namun, para pelaku tetap optimistis pasar elektronik masih akan tetap nyetrum.

Sejuknya iklim bisnis di Indonesia telah mendorong pertumbuhan yang positif bagi pelbagai industri. Tidak terkecuali elektronik, yang menyerap permintaan yang cukup tinggi. Hingga Oktober 2012, total penjualan brand member Electronic Marketer Club (EMC) menunjukkan angka Rp23,9 triliun. Sementara pihak GfK (Growth from Knowledge) yakin bahwa pasar Rp126,1 triliun dari kalkulasi 45 produk di tahun 2012 bisa terserap.

Dalam tiga tahun terakhir, tren penjualan barang-barang berdaya listrik memang amat bergairah. Tahun 2010 merupakan tahun permulaan berkembangnya gadget, seperti smartphone, tablet, dan laptop.

Di tahun 2011, penetrasi terhadap gadget dan consumer electronic lain meningkat pesat, lantaran saat itu konsumen mulai getol konversi ke teknologi baru.

Lalu, keadaan makin berubah di tahun 2012. Pertumbuhan pembelian barang elektronik tidak lagi sepesat tahun sebelumnya, namun kecenderungannya konsumen lebih memilih barang elektronik dengan kualitas/teknologi yang lebih baik sehingga memengaruhi kenaikan harga rata-rata secara keseluruhan.

Sudah hampir tiga tahun persaingan sengit masih terjadi di pasar televisi. Konvergensi TV tabung ke TV LCD makin marak. Pergantiannya terbilang cepat, price erosion pun luar biasa. Dari TV tabung ke TV LCD langsung disambung ke pergantian TV LED, ditambah lagi dengan kecepatan penambahan fitur, mulai dari teknologi 3D sampai Smart TV yang terhubung ke jaringan internet.

Ketatnya persaingan mengakibatkan harga televisi rata-rata menjadi kurang sehat. Sebagai ilustrasi, hampir semua pemain global yang memproduksi TV panel merugi dalam beberapa tahun terakhir. Meskipun demikian, produk televisi layar datar akan tetap menjadi market yang menarik di tahun 2013 ini, karena pertumbuhan dan kompetisinya bakal merata. Di level bawah (low end), besar secara unit; sedangkan di level atas (high end), besar secara value.

Pendingin ruangan (AC) juga menarik untuk ditelisik. Beberapa tahun terakhir, edukasi tentang AC low watt (low energy) lumayan gencar. Sasarannya adalah new user atau rumah tangga baru yang mempunyai listrik berdaya kecil (rumah berdaya 1300 watt bisa mempunyai AC bahkan langsung 2 unit).

Belakangan, setelah perang harga terjadi di produk ini dan menggerus profit, edukasinya mulai berubah. Fitur-fitur AC mulai diangkat sebagai isu khusus, seperti green product (hemat energi) sampai ke isu kesehatan (ionizer, humiditym, plasmacluster, dan lain-lain).

Pertumbuhan unit AC, berdasarkan data EMC, pada Oktober 2012 tercatat naik 24%. Pasar pendingin ruangan memang cukup manis dari tahun ke tahun.

Produk home appliance lainnya yang berpotensi booming di tahun 2013 adalah mesin cuci. Penetrasinya masih rendah di sini. Ketua EMC Agustinus Rudyanto mengungkapkan, pada Oktober 2012, penjualan mesin cuci juga naik 23% di samping AC, kulkas, dan LCD, dengan komposisi produk twin tub masih sangat dominan (70%).

“Asal tahu saja, produk televisi dan home appliance masih tetap menjadi primadona di tahun 2013, karena bisa menyeruput semua segmen. Sekalipun penetrasi produk televisi sudah tinggi, tetap bisa ditopang oleh produk replacement, seperti maraknya tren teknologi TV LED dan Smart TV,” tandasnya.

Meskipun begitu, rasa pesimistis mulai menjalar juga memasuki tahun 2013. Rudyanto menyatakan, prediksi pertumbuhan industri elektronik di tahun 2013 bisa jadi bakal lebih rendah dibandingkan tahun 2012. Krisis global yang menghantam pasar komoditas ternyata berefek pada perlambatan pasar elektronik dalam negeri. “Di kuartal 4 tahun 2012 saja pasar agak menurun,” ujarnya.

Sumatera yang menjadi penyumbang pendapatan lumayan besar bagi pasar elektronik—yakni sebesar 20%—mengalami penurunan daya beli, karena ekonomi di wilayah tersebut rata-rata ditopang oleh hasil komoditas. Kondisi ini diperkirakan masih berlanjut di tahun depan.

Sementara itu, saingan dari produk impor (terutama dari Cina) dan situasi politik yang bakal menghangat lantaran pemilihan presiden 2014 juga akan menjadi tantangan buat industri elektronik dalam negeri.

Tahun 2012 EMC pun memprediksi bakal terjadi koreksi dari capaian target yang diharapkan para anggota di EMC, dari Rp29,8 triliun menjadi Rp27,5 triliun, atau Rp28 triliun hingga akhir tahun 2012. Di tahun 2013 dapat dipastikan, harga produk juga akan melonjak sekitar 5%, lantaran nilai tukar dolar yang tinggi dan kenaikan UMR menjadi sebesar Rp2,2 juta.

Kondisi yang demikian ini menjadikan pertumbuhan market elektronik pada tahun 2013 diperkirakan lebih rendah dibanding tahun-tahun sebelumnya, yakni sekitar 15%.

Hampir senada, Guntur Sanjoyo, General Manager GfK Indonesia, mengungkapkan bahwa pertumbuhan pasar elektronik di tahun 2013 hanya 18% atau setara dengan Rp148,4 triliun, dari sekitar 45 produk yang diaudit GfK. Ekspektasi 20% dirasa agak sulit tercapai dari biasanya lantaran efek krisis global, dan masih kurangnya sarana infrastruktur di dalam negeri yang berdampak pada efisiensi arus barang/jasa.

“Di Indonesia, kemampuan distribusi merupakan faktor penting bagi sebuah merek elektronik untuk  sukses,” tandas Guntur Sanjoyo.

Selama ini kebanyakan konsumen membeli barang elektronik di harga Rp2 juta ke bawah. Kemudian, pada tahun 2012, kondisinya sudah mulai bergeser. Segmen pembeli di atas harga Rp2 juta porsinya telah meningkat 25% dibandingkan pada tahun 2011 yang hanya mencapai 17%.

“Kami percaya bahwa tren ini akan terus berlanjut seiring peningkatan daya beli konsumen. Pertumbuhan segmen menengah diyakini bakal menjadi motor penggerak pertumbuhan pasar elektronik di tahun 2013,” imbuh Guntur.

Berbicara soal persaingan di tahun 2012 maupun di tahun 2013, Guntur menerangkan, nampaknya kompetisi masih terjadi di produk-produk seperti TV panel (LCD/LED/plasma), ponsel, dan tablet. Produk-produk yang bisa “tergantikan fungsinya” oleh produk lain—seperti media player portabel, video game console, clock radio, radio recorder, car navigation, kamera digital—juga akan mengalami persaingan yang ketat. Bahkan di tahun 2012 mengalami penurunan lantaran fungsi utamanya sudah bisa tergantikan oleh gadget lain, seperti smartphone ataupun tablet.

Guntur berpesan pada setiap pemain elektronik di tahun 2013 agar tidak terjebak pada price war. Penting bagi setiap pemain untuk menciptakan produk yang value for money.

Konsumsi dari segmen pasar premium di tahun 2013 kelihatannya juga meningkat. Ini pastinya menjadi peluang dengan terlebih dulu menambah investasi, baik dalam hal R&D maupun di bidang layanan guna menggenjot produk-produk elektronik premium nantinya.

“Yang jelas di tahun 2013, para pemilik brand elektronik juga harus berhati-hati pada tren konvergensi teknologi yang terus berjalan karena akan terjadi kanibalisasi dari barang teknologi yang ada saat ini,” ungkapnya.

Optimistis Tumbuh 20%

Bila sejumlah pengamat nampak pesimistis menjangkau angka 20%, pelaku industri justru sebaliknya. Sebut saja, LG. Brand elektronik asal Korea Selatan ini masih percaya diri dengan kembali mematok pertumbuhan 20% di tahun 2013.

Marketing Director PT LG Electronics Indonesia Eric Setiadi mengaku pihaknya tidak asal menyebut angka. Sejumlah jurus sudah dipersiapkan untuk mempertahankan posisi LG sebagai pemimpin pasar home appliance (menurut data GfK). Di antaranya dengan strategi multiporos. Yakni peningkatan kualitas pelayanan, peluncuran produk baru, maupun memelihara pemasaran produk yang masih berlangsung hingga saat ini.

Selain menambah kantor layanan purnajual yang telah ada, LG juga akan menambah jaringan LG Brand Shop, gerai khusus yang menjual produk premium LG. Di tahun 2012 saja, jumlahnya ditargetkan mencapai 15 gerai.

Dari sisi produk, LG masih berpedoman pada inovasi yang bersandar pada tren gaya hidup. Contoh, home appliance yang trennya berkisar pada fungsi smart dan health. Seiring perkembangan gaya hidup dan kesadaran masyarakat akan kesehatan, produk home appliance dengan fitur smart dan health semakin menunjukkan pertumbuhan yang signifikan.

Pada LG sendiri, kontribusi pendapatan dari lemari es berfitur sehat (LG Green Health Plus) mencapai 42% dari total penjualan lemari es sepanjang tahun 2012. Tren ini diprediksi akan berlanjut hingga tahun depan.

Sementara dari flat panel display, inovasi masih bertumpu pada dua hal, yaitu teknologi 3D dan Smart TV. Sederet lini produk baru di kategori ini siap diluncurkan di tahun 2013. Namun, soal jumlah dan teknologinya Eric belum bersedia membeberkan.

Guna mendukung pertumbuhan di tahun 2013, ia mengungkapkan bahwa dari sisi komunikasi juga bakal digenjot. “Kami akan merutinkan brand activation yang titik beratnya tak sekadar memamerkan produk, namun juga memberi kesempatan interaksi yang lebih besar bagi partisipan untuk mendapatkan pengalaman langsung dengan produk LG dalam berbagai kegiatannya,” tutur Eric.

Senada dengan LG, PT Sharp Electronics Indonesia (SEID) juga optimistis memasang angka 20% untuk target tahun 2013. Product Marketing General Manager PT Sharp Electronics Indonesia Herdiana A. Pisceria mengatakan, perlambatan pasar yang terasa sejak Agustus 2012 kemungkinan besar masih akan berlanjut di tahun 2013. Namun, kondisi pertumbuhan akan tetap stabil karena yang terjadi hanya perlambatan, bukan stagnasi. “Di akhir tahun fiscal yang berakhir pada Maret 2013 nanti, kami juga yakin bisa mencapai target Rp7,5 triliun,” tandasnya.

Pada tahun 2013, SEID akan fokus menggenjot penjualan produk AC dan mesin cuci. Dominasi produk yang akan dibesut, khususnya AC, masih di kategori standar, plasmacluster, inverter, dan low watt. Sementara untuk LCD, strategi SEID masih bermain di seputar ukuran layar, di samping benaman teknologi terkini. “Karena permintaan pasar memang ke arah sana sekarang,” imbuh perempuan yang akrab disapa Nana ini. Sekarang, lanjutnya, SEID menggenggam 26% untuk pangsa pasar produk elektronik. Di tahun 2013, kemungkinan besar manajemen masih akan mempertahankan posisi tersebut dulu mengingat kondisi industri yang agak slow.

Berikutnya, salah satu brand nasional yang menyatakan bakal agresif di tahun 2013 adalah Polytron. Brand elektronik besutan PT Hartono Istana Teknologi ini juga mengejar target pertumbuhan 20% di tahun 2013. Marketing PR&Event Manager Polytron Santo Kadarusman menerangkan bahwa pihaknya masih akan fokus pada upaya brand communication selain peluncuran produk dan peningkatan layanan yang menjadi agenda rutin setiap tahun.

“Anggaran untuk periklanan di tahun 2013 mencapai Rp30 miliar, naik dibanding tahun 2012 sebesar Rp25 miliar,” ungkap dia. Adapun strategi brand building Polytron nantinya akan terbagi menjadi dua. Brand image, iklan di  TV, media cetak, dan radio tetap menjadi yang utama.

Kemudian, activation berupa  road show, in-store promotion, trade-in promo, sponsorship, termasuk aktivitas di website—yaitu www.polytron.co.id, di mobile website mobile.polytron.co.id, direct marketing dan telemarketing, serta menjaga relationship dengan para dealer melalui program acara dealer gathering.

Sedangkan untuk brand personality, Polytron lebih fokus pada layanan purnajual, memperkuat channel distribusi, dan meningkatkan customer care.  Santo menjelaskan, bujet untuk ATL biasanya 60% dari yang dianggarkan, 40% sisanya untuk BTL.

Untuk strategi produk, menyambut datangnya tahun 2013, Polytron memulai langkah dengan mematenkan 38 temuannya di Amerika Serikat, Kanada, dan Indonesia. Ketiga puluh delapan produk temuan yang dipatenkan tersebut mulai dari audio, video, dan home appliance.

Upaya ini merupakan kelanjutan dari pengembangan divisi Litbang Polytron yang didirikan pada tahun 1982 dengan tujuan membuat desain produk sendiri, agar tidak ditiru oleh kompetitor. Produk-produk Polytron yang berhasil dipatenkan itu antara lain Nano, Hifi, Zeppelin Speaker, TV Bursa, teknologi Sing A Song, dan lain-lain.

Dipilihnya AS dan Kanada sebagai pendaftaran paten di luar Indonesia merupakan upaya Polytron dalam ekspansi ke negara tujuan ekspor. “Apabila temuan-temuan itu sudah mendapat paten di kedua negara tersebut, maka tidak sulit untuk melakukan penetrasi di sana. Saat ini, 5% dari total nilai penjualan produk Polytron sudah diekspor ke kawasan Asia, Timur Tengah, Eropa, dan Australia,” tandas pria berkulit sawo matang ini.

Foto: Andri Darmawan dan Lilyanti