GenM merupakan potensi besar dan utama bagi pertumbuhan zakat, infak, dan wakaf di Indonesia. Dompet Dhuafa pun mengemas strategi komunikasi sesuai dengan segmen tersebut.
Mungkin Anda tak pernah membayangkan korelasi antara perkembangan zakat, infak, maupun sedekah dengan kelonjakan segmen generasi muda muslim di Indonesia. Namun, siapa sangka jika Generasi Muslim (GenM) mampu memberikan dampak signifikan terkait dana-dana tersebut. Ini bisa ditandai dengan semakin marak dan beragamnya acara keagamaan di segmen tersebut. Kegiatan tak lagi sekadar mengaji dengan format kelas, pendekatan melalui hobi, fashion, maupun lifestyle pun digunakan sebagai metode syiar.
Selain itu juga adanya proses transisi cara mengelola informasi dari berbasis media konvensional ke media digital. Berkembangnya teknologi informasi memudahkan akses dan penyebaran informasi—baik dari dan ke GenM itu sendiri. Bahkan, gawai bukan lagi sekadar instrumen komunikasi dan informasi saja, melainkan telah menjelma menjadi gaya hidup. Jelas, ini mendorong dan mempercepat sekaligus memperkaya pengetahuan GenM tentang zakat, infak, dan sebagainya.
Bambang Suherman, Direktur Mobilisasi Zakat Infak dan Sedekah Dompet Dhuafa, mengatakan segmen GenM merupakan donatur terbesar saat ini. Donatur dengan rentang usia 24-35 tahun mencapai 48% dari peta donatur. Sementara usia 35-55 tahun mencapai 35%. Dari data tersebut, terlihat bahwa generasi muda muslim adalah segmen yang penting bagi Dompet Dhuafa.
Pada rentang usia 24-35 tahun, GenM dapat dikatakan mewakili kategori profesional muda. Umumnya, penghasilan pun berstandar first graduate. Namun, jika tren berzakat dimulai sejak awal maka akan terus tumbuh seiring makin mapannya perekonomian mereka. Secara grafis, segmen GenM merupakan potensi besar dan utama bagi pertumbuhan zakat, infak, dan wakaf di Indonesia.
“Segmen GenM adalah segmen yang unik. Mereka mewakili karakter generasi milenial. Adapun kelompok tertua dari mereka merupakan barisan akhir dari generasi X, yang juga beradaptasi dengan perkembangan teknologi informasi dengan baik,” papar Bambang. Untuk itu, Dompet Dhuafa mengembangkan desain komunikasi marketing dengan memerhatikan aspek karakter generasi tersebut.
Dalam hal transaksi, GenM memiliki kecenderungan melakukan transaksi online melalui payment gateway maupun transfer bank dibandingkan transaksi cash. Inilah yang kemudian disiapkan oleh Dompet Dhuafa. Beberapa kanal transaksi online dalam bentuk landing page sudah diaktivasi dan digunakan oleh GenM dalam menunaikan kewajiban zakat, infak, wakaf. Termasuk dalam melakukan promosi, Dompet Dhuafa pun mengoptimalkan kanal media sosial untuk menjaring perhatian mereka.
Kemasan atraktif, informasi interaktif, dan value konten kreatif menjadi frame produk komunikasi yang dibuat Dompet Dhaufa. Hal ini dimaksudkan agar informasi yang disebarkan dapat dengan mudah dikonsumsi oleh segmen GenM. Sebagai contoh, tahun lalu Dompet Dhuafa mengusung tema “Zakatnesia” dengan tagline “Zakat Semudah Like”. Tagline tersebut divisualisasikan dengan simbol jempol “like” ala Facebook.
Bambang menambahkan, Dompet Dhuafa mengembangkan strategi komunikasi marketing untuk menggarap segmen GenM dalam tiga tahap. Pembagiannya didasarkan pada tujuan-tujuan yang berbeda pada setiap tahap dan budaya transaksi segmen tersebut yang rata-rata merupakan pekerja kantoran. Pertama, tahap inkubasi. Tahap ini dilaksanakan pada periode 10 hari pertama setiap bulan. Pada tahap ini, tujuan utama adalah mengirimkan pengetahuan tentang zakat, infak, dan wakaf kepada segmen tersebut.
Kedua, tahap testimonial. Tahap ini dilaksanakan pada periode 10 hari kedua bulan berjalan. Pada tahap ini, konten komunikasi yang disebarkan berisi persaksian para penerima manfaat dari setiap program. Juga persaksian kemudahan berdonasi dari segmen donatur. Ketiga, tahap transaksi atau hard selling. Pada tahap ini, konten komunikasi berisi kemudahan melakukan transaksi zakat, infak, dan wakaf, tempat-tempat melakukan transaksi baik offline maupun online, serta ajakan kuat untuk segera melakukan transaksi.
“Secara umum, Dompet Dhuafa menggunakan channel media konvensional dan media digital. Akan tetapi, mengingat budaya penyerapan informasi segmen GenM yang digital minded, maka Dompet Dhuafa memanfaatkan semua kanal media sosial yang utama, yakni website, Facebook, Instagram, Youtube, dan Twitter,” ujar dia. Kanal media luar ruang seperti billboard, baliho, dan spanduk digunakan sebagai penguat media sosial di dunia maya. Selain itu, kanal televisi dan radio tetap digunakan sebagai salah satu kanal yang masih diakses oleh GenM.
Ketika disinggung mengenai pertumbuhan zakat, infak, sedekah, dan wakaf yang dihimpun, Bambang mengungkap bahwa Dompet Dhuafa mengalami penghimpunan donasi yang konstan setiap tahun. Total pertumbuhan tersebut bervariasi di kisaran 7% hingga 20% di semua jenis donasi.
Fisamawati
MM.06.2017/W
