Bagaimana perilaku terkini konsumen Indonesia dalam dunia internet? Bagaimana cara mereka berpikir dan apa saja media yang mereka lihat?
Membahas perilaku konsumen adalah sesuatu yang nyeni dan menarik karena konsumen memiliki perwujudan sifat manusia yang dinamis. Meski dalam sekolah-sekolah bisnis dan literatur ekonomi sudah dan masih membahas perilaku konsumen, selalu ada hal-hal baru yang dapat kita temukan. Contohnya ada dalam perilaku konsumen Indonesia, dan bahkan perilaku mereka sukses membuat bingung seorang Sri Mulyani sebagai Menteri Keuangan Republik Indonesia.
Artikel Bloomberg bertajuk “Why Aren’t Indonesian Consumers Spending?” memuat pernyataan kebingungan Sri Mulyani, “Semua faktor untuk mendukung konsumsi ada di Indonesia. Faktor-faktor tersebut antara lain empat juta lapangan kerja baru, kenaikan gaji, dan delapan kali pemotongan suku bunga, seharusnya sudah cukup mendorong konsumen Indonesia membelanjakan uangnya.”
Berbagai kemungkinan jawaban dikeluarkan para ahli mengenai penyebab perilaku konsumen Indonesia. Salah satunya adalah konsumen Indonesia yang didominasi usia muda dan melek internet, mengubah pola perilaku konsumsi mereka seiring naiknya pendapatan. Mereka, berbeda dari generasi pendahulunya, mungkin mengeluarkan uang lebih sedikit untuk barang-barang tahan lama seperti mebel, pakaian, serta kendaraan, dan lebih memilih untuk mendapatkan pengalaman-pengalaman terkait gaya hidup, seperti liburan.
Sekarang, mari kita membahas lebih dalam konsumen Indonesia dengan kata kunci “usia muda” dan “melek internet”.
Internet dalam Keseharian Konsumen Indonesia
Konsumen Indonesia saat ini memang didominasi konsumen usia muda dan melek internet. Muda di sini berarti mereka yang masuk dalam generasi Y dan Z. Riset Nielsen (2017) menemukan bahwa internet sudah berada di posisi ke-3 sebagai media yang paling banyak dikonsumsi di Indonesia, dengan jangkauan sebesar 44% dari populasi. Padahal per 2012, jangkauan internet di Indonesia baru mencapai 26% dari populasi.
Jangkauan internet yang semakin luas terbantu antara lain dengan kehadiran telepon pintar dengan harga yang semakin terjangkau dan harga paket internet yang semakin murah. Tak ayal, perilaku konsumen Indonesia dalam menggunakan internet pun berubah, antara lain dalam bentuk rerata konsumsi internet harian dan tempat mengakses internet.
Riset Nielsen (2017) menunjukkan perubahan perilaku konsumen Indonesia dalam mengakses internet, khususnya dengan perbandingan tahun 2015 dan 2017. Sebagai contoh, perilaku akses internet oleh konsumen Indonesia tahun 2017 meningkat hampir di semua parameter. Dari sisi waktu akses, mereka mengakses internet pagi, siang, dan malam hari; hari kerja maupun akhir minggu; saat kerja dan saat santai; baik di rumah, sekolah, perpustakaan, dan universitas.
Seakan belum cukup, konsumen Indonesia masih mengakses internet dalam perjalanan, di restoran dan kafe, di rumah teman, di tempat publik, saat liburan, di pusat perbelanjaan, maupun saat menghadiri konser. Satu-satunya tempat yang menunjukkan penurunan akses internet adalah kafe internet alias warnet.
Temuan Nielsen mengenai perilaku konsumen Indonesia saat mengakses internet tidak mengherankan. Karena seperti disampaikan sebelumnya, penggunaan telepon pintar meningkat dengan pesat, mengalahkan laptop, komputer desktop, sabak—tablet, konsol gim, smart TV, handheld media player, dan wearable device. Khusus sabak, ada hal menarik yang ditemukan Nielsen karena menjadi satu-satunya peranti keras yang menurun penggunaannya per tahun 2017 dibandingkan peranti keras lainnya.
Dari penjelasan yang sudah disampaikan, sudah terindikasi bahwa perilaku konsumen Indonesia, khususnya yang berusia muda, semakin didominasi oleh akses internet. Apalagi dengan keberadaan telepon pintar yang memungkinkan akses internet dan mobilitas berjalan bersama-sama, akses internet dapat berlangsung sejak bangun tidur hingga kembali tidur.
Saat menggunakan akses internet, konsumen Indonesia yang berusia muda pun menunjukkan perilaku berbeda. Konsumen Indonesia usia 16–29 tahun memiliki minat jauh lebih tinggi untuk menonton video daring. Karenanya, situs-situs seperti Youtube dan Vidio.com sangat menarik minat mereka.
Namun, patut menjadi catatan bahwa meski akses internet Indonesia semakin baik, infrastruktur internet berkualitas tinggi belum merata di semua wilayah. Akibatnya, konten-konten situs yang memakan akses data besar tidak banyak diakses di daerah-daerah dengan infrastruktur terbatas.
Pesan untuk Marketer
Dari pemaparan data-data di atas, khususnya yang sudah ditemukan oleh Nielsen, kita bisa mengambil beberapa poin, yaitu (1) konsumen Indonesia yang berusia muda memang sangat “melek internet”; (2) akses internet semakin meluas di berbagai tempat, termasuk di tempat publik. Namun, akses internet tertinggi dilakukan di rumah; (3) tingkat akses internet harian konsumen Indonesia tergolong tinggi, dan bisa dikatakan sejak bangun tidur hingga kembali tidur; (4) konsumen Indonesia usia muda mengonsumsi video daring lebih banyak dibandingkan generasi-generasi di atas mereka.
Poin-poin tersebut menunjukkan gambaran yang kurang mengenakkan bagi sebagian marketer dan pelaku bisnis. Sebagai contoh, data ini menunjukkan bahwa media konvensional seperti media cetak (misal: majalah, koran, dan tabloid) semakin menurun efektivitasnya sebagai media komunikasi dengan konsumen usia muda, khususnya generasi Y dan Z. Selain media cetak, media-media konvensional lainnya seperti baliho, televisi, dan radio juga tidak memiliki taji setajam dulu di mata konsumen Indonesia usia muda.
Media-media berbasis internet jelas sudah menjadi kewajiban bagi para pebisnis dan marketer yang memiliki segmen konsumen generasi Y dan Z. Jika memaksakan keberadaan media-media yang masuk dalam kategori “tua” untuk berkomunikasi dengan konsumen Indonesia usia muda, tentunya marketer harus bisa menyajikannya dengan wajah yang beda dan inovatif. Selain itu, media-media konvensional pun sudah sangat sulit untuk dipaksakan posisinya sebagai media utama. Sehingga kembali lagi ke temuan awal bahwa media berbasis internet harus menjadi media utama untuk berkomunikasi dengan konsumen Indonesia usia muda.
Saat menyusun dan mengembangkan media berbasis internet pun, para marketer dan pelaku bisnis tidak bisa sembarangan. Ingat bahwa konsumen memiliki perilaku yang sangat dinamis dan punya ciri khas dalam setiap tindakannya. Sebagai contoh, konsumen masa kini sangat suka mengonsumsi video daring. Maka, media ini patut menjadi opsi dalam taktik marketing, meski perlu dicatat bahwa taktik dengan perantaraan video daring tidak dapat diterapkan di setiap wilayah.
Secara keseluruhan, harus diakui bahwa digital marketing sudah bukan lagi sekadar “digital marketing”. Digital marketing sudah mulai menjadi “marketing” karena saat marketer berhadapan dengan konsumen generasi muda, penerapan strategi dan taktik marketing yang 100% menggunakan media dan teknologi berbasis internet sudah dimungkinkan. Bahkan bisa jadi efektivitasnya sama, atau bahkan lebih tinggi jika dibanding dengan penerapan strategi dan taktik marketing yang menggunakan bauran internet dan non-internet.
Maka, mari tetap berpedoman pada esensi ilmu marketing yang berorientasi konsumen. Tidak perlu memaksakan diri menggunakan strategi dan taktik yang semakin menurun efektivitasnya jika konsumen yang dituju sudah tidak lagi membutuhkannya. Lagi pula, inilah menariknya marketing; bukan ilmu pasti, tetapi lebih ke seni yang dinamis.
Andika Priyandana, dari berbagai sumber
