www.marketing.co.id – Para wanita, khususnya para wanita pekerja menyukai ice-cream. Terbukti, 80 persen pasar Haagen Dazs didominasi wanita yang memiliki kocek lumayan tebal untuk bisa menikmati ice-cream berharga sampai 700 ribuan rupiah.
Kebiasaan berkunjung ke mal untuk berbelanja, mencari hiburan, maupun untuk makan dan minum di kafe kini sudah menjadi bagian gaya hidup wanita karier di Indonesia. Uniknya, gaya hidup ini dijadikan sebagai patokan untuk membedakan status sosial di masyarakat. Pengambilan keputusan berbelanja bukan hanya didasarkan pada kebutuhan, tetapi pilihan merek produk atau jasa yang digunakan pun turut berperan penting. Semakin premium merek yang dipakai, semakin membedakan mereka dengan lainnya.
Tak heran bila jumlah produk atau jasa premium yang ditujukan kepada kaum wanita kian bertambah besar. Sebut saja Häagen-Dazs, merek es krim asal Amerika Serikat yang semakin masif merangsek pasar Indonesia dengan menawarkan produk premium. “Saat ini pelanggan Häagen-Dazs sekitar 70–80% didominasi wanita karier dengan usia antara 22–40 tahun. Häagen-Dazs mengakomodir kebutuhan mereka yang ingin memanjakan diri dan menikmati kehidupannya dengan mengonsumsi es krim,” kata Oki Marvel, Marketing Manager PT Rahayu Arumdhani International (RAI), selaku pemegang franchise dan distributor Häagen-Dazs di Indonesia.
Ditambahkan Oki, salah satu upaya Häagen-Dazs dalam mempertegas posisi sebagai produk premium wanita adalah peluncuran brand image terbaru pada tahun 2011, yang menampilkan citra Häagen-Dazs dengan kesan mewah dan menciptakan daya tarik kuat, dan memisahkan diri dari para pesaingnya. Peluncuran brand image terbaru ini sejalan dengan strategi Häagen-Dazs International dalam penyeragaman brand image Häagen-Dazs di seluruh gerai—yang terdapat di 54 negara di dunia, dengan jumlah lebih dari 652 gerai.
Kesan mewah yang ditonjolkan dari setiap produk tercermin dari bahan baku alami tanpa bahan pengawet yang diimpor langsung dari Perancis. Bahan baku ini menghasilkan es krim berkualitas dengan cita rasa yang mendunia. Harga es krim Häagen-Dazs dibanderol mulai dari Rp 32.000–Rp 68.000, sedangkan es krim kreasi dipatok pada kisaran harga Rp 180 ribu sampai Rp 720 ribu. “Häagen-Dazs sebagai produk superpremium masih tetap nomor satu, baik dari segi kualitas produk maupun bahan baku yang digunakan,” ujar Oki.
Bukan hanya produk, nuansa kemewahan juga disuguhkan pada gerai-gerai Häagen-Dazs lewat konsep kafe, seperti lounge yang memberikan kenyamanan dan memanjakan pelanggan. Pengunjung pun mendapatkan pengalaman yang menyenangkan dengan suasana nyaman, produk berkualitas, dan keramahan para staf gerai. Semua fasilitas ini merupakan upaya untuk lebih mendekatkan mereka dengan para pelanggan setia.
Dikatakan Oki, saat ini Häagen-Dazs telah mengelola 32 gerai yang tersebar di delapan kota besar di Tanah Air. Menimbang perkembangan Häagen-Dazs di Indonesia masih sangat menjanjikan, ekspansi akan terus dilakukan dengan pembukaan gerai baru di lokasi-lokasi premium, sesuai dengan target market. “Pembukaan gerai-gerai baru tersebut berdampak positif terhadap pertumbuhan omzet Häagen-Dazs yang terus meningkat sebesar 15–20% per tahun. Dari total keseluruhan gerai Häagen-Dazs di Indonesia, 60% di antaranya dirancang dengan konsep kafe, dengan jumlah kunjungan rata-rata 4.000–6.000 orang per bulan,” tuturnya.
Cara lain dalam mendekati pelanggan, Häagen-Dazs memberlakukan sistem keanggotaan (membership) melalui SMS premium. Awalnya keanggotaan hanya berlaku khusus bagi pelanggan Häagen-Dazs. Namun, karena kebutuhan pelanggan semakin meningkat, keanggotaannya mulai digabung dengan pelanggan HardRock Café—yang memang masih satu grup usaha RAI—dengan penawaran banyak keuntungan. Salah satunya adalah 25% saving, yakni potongan harga untuk produk-produk yang ditawarkan.
“Sejak dikenalkan program membership pada tahun 2009 lalu, anggota aktifnya telah mencapai 35.000 orang. Di sini bisa terlihat, banyak pelanggan Häagen-Dazs yang setia, karena SMS premium dikenakan biaya. Setiap anggota yang menerima SMS akan terkena biaya sebesar Rp 2.000 per SMS, sedangkan maksimum SMS yang dikirimkan sebanyak delapan kali setiap bulan,” jelas Oki.
Konten SMS mengenai benefit, misalkan gratis produk lain dari setiap pembelian—yang tidak bisa didapatkan oleh pelanggan secara umum. Artinya, mereka yang ingin mendapatkan keuntungan ini harus menjadi anggota. Selain SMS benefit tentang produk dan pembelian, Häagen-Dazs juga mengirimkan kuis SMS dengan hadiah yang menarik, seperti BlackBerry PlayBook, tas Paris Hilton, ataupun tiket berlibur ke Bali.
Sementara dalam melakukan aktivitas promosi, Oki mengakui strategi yang diusung tak jauh berbeda dengan para pelaku bisnis lain yang memanfaatkan aktivitas ATL dan BTL. Akan tetapi, dalam hal pemilihan kanal lebih difokuskan pada media khusus wanita karier dan gaya hidup. Maraknya perkembangan teknologi internet juga tak luput dari strategi Häagen-Dazs dalam berpromosi. Semisal, pengiriman e-newsletter setiap bulan dan e-blast berisi informasi road show, produk, dan aktivitas pemasaran, dengan memanfaatkan database yang dimiliki.
Tak ketinggalan pemanfaatan media sosial seperti Facebook: Häagen-Dazs Indonesia dan Twitter: @HaagenDazsID sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan. Hal ini dilakukan seiring tren media sosial yang mewabah di Indonesia. Apalagi segmen yang disasar—yakni kaum hawa—sangat gemar bersosialisasi dan berbagi dengan teman-temannya.
Saat ini, Häagen-Dazs juga sedang mengembangkan website korporat www.haagen-dazs.com.id. Hal tersebut sejalan dengan kebijakan Häagen-Dazs International yang mengharuskan Häagen-Dazs di setiap negara tempat beroperasinya memiliki website sendiri. “Semua tampilan website korporat di setiap negara akan sama dengan website Häagen-Dazs International, yang membedakan hanya kreativitas konten. Selain itu juga mulai dikembangkan pemasaran secara online lewat penjajakan kerja sama dengan gibu.com yang juga masih grup RAI,” tandas Oki.
