www.marketing.co.id – Bagi perusahaan distribusi, ini adalah saat-saat yang tidak mudah. Bagaimanakah di masa mendatang? Jawabannya ternyata masih sama atau bahkan lebih buruk lagi. Distributor atau agen akan menghadapi banyak tantangan ke depan. Perusahaan akan bertarung dengan efisiensi dan efektivitas.
Model bisnis dari perusahaan distribusi relatif sederhana. Mereka harus efisien dana dan efektif. Efisiensi untuk menekan biaya dan efektivitas untuk mendongkrak penjualan. Distributor atau agen harus efisien. Maklum, margin yang mereka peroleh hanya sebesar selisih harga jual dan harga beli untuk produk yang sama. Artinya, peluang untuk mengubah produk yang mereka beli relatif tidak ada. Jadi, mereka akan menikmati margin yang tidak besar. Jasa mereka bisa dianggap seperti komoditi.
Kalau jasa mereka dianggap komoditi dan tidak memberikan nilai tambah, maka pihak produsen atau principal akan berupaya terus untuk mengurangi keuntungan mereka. Di sisi lain, biaya yang harus mereka keluarkan dari tahun ke tahun, akan bertambah. Gaji karyawan akan naik. Biaya transportasi akan naik. Biaya listrik dan operasional lainnya akan  naik. Biaya promosi akan naik pula. Bila kenaikan biaya ini kemudian tidak diimbangi dengan besarnya margin kotor, laba perusahaan distribusi akan tergerus.
Perusahaan distribusi juga harus memerhatikan efektivitas. Mereka perlu mencari prospek yang tepat. Selain itu, semua saluran distribusi dan komunikasi yang dipilih harus efektif. Efektivitas inilah yang kemudian akan menghasilkan penjualan yang lebih baik. Jadi, walau persentase margin kotor perusahaan distribusi tetap, tetapi nilai absolutnya bisa ditingkatkan dengan menaikkan tingkat penjualan yang melebihi kenaikan biaya distribusi.
Jadi, kata para distributor, model bisnis dari perusahaan distribusi sederhana! Ibaratnya, mereka seperti pedagang saja yang hanya memberikan nilai tambah dalam menjual. Tidak ada produk yang diolah dan tidak ada pelayanan bernilai tinggi yang mereka berikan kepada pelanggan. Benarkah demikian?
Evolusi dan Revolusi Perubahan
Justru inilah inti permasalahan dari pelaku bisnis distribusi. Perubahan makro, teknologi, industri, persaingan, dan pelanggan sudah semakin besar. Seharusnya, distributor mesti mulai melakukan perubahan strategi dan desain perusahaan distribusi mereka. Untuk tulisan kali ini, saya membatasi perubahan dari tiga aspek saja, yaitu perubahan pelanggan, produk, dan proses penjualan, terutama untuk industri consumer goods dan durable goods.
Pertama, pelanggan sudah mengalami perubahan. Pelanggan dari distributor adalah para outlet yang bisa terdiri dari ritel modern atau ritel tradisional. Pelanggan-pelanggan ini mengalami konsolidasi dan diversifikasi. Ritel modern semakin besar. Mereka semakin memiliki kekuatan untuk menekan distributor. Mereka membutuhkan solusi distribusi. Pengiriman yang cepat, harga yang murah, dan stok yang just in time.
Diversifikasi juga semakin luas. Jenis-jenis outlet semakin beragam. Akibatnya, pelanggan ini harus disegmentasi lebih tajam. Bila demikian, sales force juga harus dibedakan untuk melayani segmen pelanggan yang berbeda. Sebagian sales force harus di upgrade atau diganti dengan account manager dan sebagian menjadi segmen specialist. Ada pelanggan yang sangat besar order sizenya dan ada ratusan ribu outlet yang nilai pengembaliannya relatif kecil.
Perubahan kedua adalah dalam hal produk. Produk semakin banyak, bervariasi, dan semakin inovatif. Distributor semakin banyak memiliki principal atau dari principal yang sama, memiliki produk yang semakin banyak. Sales force sudah mulai merasa bandwidth-nya terlewati. Sangat sulit bagi mereka untuk menguasai pengetahuan produk dengan baik. Juga, produk yang semakin banyak membuat sales force tidak mampu membawa semua produk. Mereka hanya akan fokus kepada fast moving item dan kurang memerhatikan produk baru. Di industri farmasi, fragmentasi produk ini menjadi problem yang besar. Tidak seperti produk consumer goods yang relatif gampang dipelajari oleh sales force, produk-produk farmasi cenderung lebih kompleks.
